Artículo realizado por: Salvador Molina, presidente de ECOFIN, José Luis Zunni, director de ecofin.es, Javier Espina Hellín, miembro de ECOFIN Business Schools Group, y Eduardo Rebollada Casado, miembro del blog Management & Leadership de ECOFIN.
Cuando en un país los presupuestos siempre se desequilibran a favor, por ejemplo, de los gastos en defensa, es que otras partidas, como es el caso de la investigación, terminan viéndose minorizadas. Obviamente, cuando una sociedad como la norteamericana, especialmente sus instituciones académicas, centran un porcentaje importante de sus esfuerzos en la investigación, los resultados a medio plazo se hacen ver porque tienen no sólo más profesionales y científicos preparados para los grandes retos, sino se instala una cultura del rigor científico y la innovación tecnológica como normas de conducta para toda la sociedad. Ergo, esa sociedad, estará a la vanguardia en casi todos los ámbitos de la actividad económica.
Como es habitual de esta tribuna, hoy se da réplica a estudios e investigaciones que nos hacen reflexionar sobre cuestiones que parecen que están en el conocimiento de todos, pero que en realidad no era sí.
El placer de la culpa
Ravi Dhar toma prestado del escritor y filósofo norteamericano Emerson una frase que es muy ajustada para nuestro debate de hoy: “Guilt is in the saddle, and rides mankind” (la culpa está en la silla de montar…y la humanidad cabalga).
Hay estudios e investigaciones que se llevan a cabo porque existe la necesidad de contar con pruebas empíricas para poder obtener conclusiones sobre la materia en cuestión. Pero cuando lo que se está analizando entra en el campo de la conducta humana, de la forma en que nos conducimos, las respuestas que las pruebas empíricas nos dan a veces, no dejan de sorprendernos, y a partir de ellas empezamos a plantearnos un nuevo enfoque hacia conductas que creíamos reprobables, pero que gracias al test de comportamiento vemos cómo cambia tanto la valoración como las consecuencias sociales de las mismas.
Por eso hoy damos réplica al estudio ‘When Guilt Begets Pleasure: The Positive Effect of a Negative Emotion’ (Cuando la culpa engendra el placer: el efecto positivo de una emoción negativa), que se publicó en la revista ‘Journal of Marketing Research’ en agosto de 2011, pero que sigue teniendo plena vigencia, ya que alguno de sus autores –Ravi Dhar– ha publicado incluso en el ‘New York Times’ en febrero de 2014 una actualización del estudio para darle difusión al gran público.
Sus autores son Ravi Dhar, que es profesor de la cátedra George Rogers Clark de Gestión y Marketing y Director del Centro de Customer Insights (perspectivas del cliente) en la Escuela de Administración de Yale; Kelly Goldsmith, es profesora asistente de marketing en la Kellogg School of Management, Northwestern University; Eunice Kim Cho, es profesor asistente de marketing de Smeal College of Business de la Universidad Estatal de Pensilvania.
El enfoque nos interesa desde todos los puntos de vista: el científico, en cuanto a los estudios de comportamiento humano, en particular en el ámbito de la psicología organizacional; y en el campo más amplio de las ciencias sociales como es la sociología, que nos permite extrapolar ciertas conclusiones sobre cuestiones que tienen que ver con decisiones que toman los líderes empresariales y también los políticos.
Ravi Dhar afirma que la culpa puede ser un mecanismo clave para aumentar el placer, ya que sintiéndose culpable por caer, por ejemplo, en un tratamiento de spa, comer un postre que sabe que no debe, o quizás un fin de semana en la ciudad del juego como es Las Vegas, potencia el disfrute que sentimos de la experiencia. Pero es que intuitivamente podríamos creer que una emoción negativa como la culpa, afectaría negativamente al placer que sentimos de una experiencia indulgente o hedónica. Muy por el contrario, nos encontramos con que la culpa puede ser un mecanismo clave para aumentar el placer.
Dhar y sus colegas examinaron el placer que la gente experimentó, ya sea con la presencia o ausencia de culpa, en una serie de experimentos que incluían comer dulces, ver perfiles de citas online o vídeos. Los participantes que fueron preparados para pensar o sentir culpa, admitieron haber experimentado un mayor disfrute de aquellos que participaban en la investigación pero que no estaban preparados.
Dhar inisiste que en todos los casos se observó que los que se sentían culpables experimentaron el mayor disfrute. Ahora bien, los participantes no experimentaron un mayor disfrute cuando se les preparó para recibir otras emociones negativas como la ira y el disgusto, o cuando el consumo era utilitario y no hedonista.
Los autores atribuyen sus resultados a una conexión cognitiva entre la culpa y el placer, que se destaca por la frase ‘placer culpable’ que se aplica a todo, desde la televisión en programas de baja calidad cultural (la telebasura) hasta las conductas que tengamos en nuestra alimentación.
La activación de la culpa puede impulsar automáticamente los pensamientos relacionados con el placer y por lo tanto aumentar el placer del consumo. Y esta es una clave para el mundo del marketing y la comercialización de productos.
Dhar dice que los resultados proporcionan implicaciones obvias para los vendedores que, por ejemplo, podrían beneficiarse de poner de relieve los aspectos de culpabilidad de los productos y servicios placenteros.
En algunos países, en la década de los 70, cuando lejos se estaba de plantear cuestiones contra las tabacaleras, por el perjuicio que implicaba de manera directa en la salud de los fumadores, hubo una marca de cigarrillos que en los spots televisivos acuñó el eslogan “sé infiel”, con apariciones de imágenes de mujeres guapas y hombres sonriendo como delatando un comportamiento no propio para personas que tenían un compromiso de pareja. Digamos que la marca que quería imponerse en el consumo del fumador fiel a su marca tradicional tenía que romper con este vínculo a través de otras imágenes en las que le transmitiera el mensaje de que podía ser infiel y que le produciría placer.
En el estudio referido se encuentran también implicaciones menos obvias para las políticas de gobierno que quieren reducir el consumo de bienes hedónicos como los cigarrillos y el alcohol. Obviamente por una cuestión de salud pública los gobiernos legislan para que no sólo se evite perjudicar la salud de los no fumadores, sino que como dice Dhar, “si bien las asociaciones de culpa pueden ser eficaces en disuadir a los no fumadores, por ejemplo, que los fumadores se conviertan, nuestros resultados ponen de manifiesto que estas asociaciones podrían tener el efecto contraproducente de aumentar el consumo entre los que ya fuman”.
Surge entonces con claridad del estudio, que las organizaciones de marketing social deben ser conscientes de los efectos de las campañas construidas alrededor de la culpa.
Alegrarse por la desgracia ajena
Existe un vocablo alemán ,’Schadenfreude’, que significa literalmente ‘daño-alegría’ y que se utiliza de una manera un tanto cínica, como el placer derivado de las desgracias que sufren los demás. Como un sentimiento de alegría o placer cuando uno ve que otra persona falla en algo que tiene que hacer, por ejemplo, rendir un examen, o que sufre una desgracia como que le han ido mal los negocios.
En estas circunstancias no pareciera que la culpa de consciencia por el disfrute en base a la mala suerte de otra persona entre en la categoría de culpa del estudio de Ravi Dhar, Kelly Goldsmith y Eunice Kim Cho. Porque estos investigadores contrapusieron el placer que produce algo que ha hecho una persona y su sentimiento derivado de culpa, lo que en la aplicación del vocablo alemán sería que el goce de la desgracia de otro no exige un consumo que produzca placer y culpa al mismo tiempo. Sencillamente se disfruta por el destino fatídico de otra persona.
Estas consideraciones igualmente sirven para el campo sociopolítico, en el que cuando un partido político o un miembro destacado de éste entra en desgracia por casos de corrupción, la primera reacción de sus opositores, que como es natural aprovechan cualquier error del contrario, es de satisfacción porque tienen un espacio libre que deberán aprovechar. Digamos que la satisfacción por la desgracia no entra a nivel cognitivo sino a nivel visceral, ya que los que experimentan satisfacción por esta situación (opositores) anteponen los intereses partidistas por encima de los del país.
Otras vertientes del placer
El psicólogo de Yale Paul Bloom sostiene que es fácil pasar por alto la complejidad que subyace al placer. Su trabajo se ve en las sutilezas de las conductas cotidianas como distinguir el arte de todo lo demás, el sentido intuitivo de la equidad que muestran los niños, y la sensación de placer. Ese último tema dio lugar a un libro, ‘¿Cómo funciona el placer?’, en el que Bloom muestra cómo los factores de, por ejemplo, una evidente melodía pegadiza o deliciosos olores, no explican totalmente el placer. Para Bloom “el placer se ve afectado por factores más profundos, incluyendo lo que la persona piensa acerca de la verdadera esencia de lo que él o ella está recibiendo: placer”.
Las expectativas pueden dar forma a la experiencia.
Nos ejemplifica Bloom el caso de unos expertos de vino que clasificaron un Burdeos con la etiqueta ‘Grand cru classé’ como que valía la pena beber. Pocos eligieron el mismo vino cuando fue marcada como ‘mesa de vin du’. Aún más notable, cuando los expertos se sirvieron vino blanco en vidrios negros y se les pidió describir la degustación de ese vino rojo (tinto) que estaban probando, dijeron que eran sabores “jamminess” y “frutos rojos”.
Son sorprendentes las respuestas y casi “necedad de los expertos” como apunta Bloom, aunque cualquiera de nosotros también incurriría en el mismo error.
¿Cuál es la conclusión que puede extraerse? Bloom cree que todo el mundo piensa que es la excepción y que ven el mundo como realmente es. Estos casos del ejemplo no están influenciados por el conocimiento de fondo. Es difícil luchar contra ese sentimiento. Es difícil negar la evidencia de nuestros sentidos. No se percibe por parte de los expertos –menos del resto de la gente– cómo podemos estar influenciados.
Bloom dice que el placer se sintetiza a partir de múltiples fuentes. No es probable que los enófilos confundan el agua o el vinagre con el vino, pero cuando el gusto y el olfato están en el camino correcto, otros factores entran en juego y sin que nos demos cuenta actúan para darnos la percepción que creemos es la realidad.
Bloom dice que “lo que más importa no es el mundo tal como aparece a nuestros sentidos, más bien, el disfrute que obtenemos de algo se deriva de lo que pensamos que es”.
Basándose en la investigación cognitiva-ciencia, que él describe como seres humanos esencialistas, lo que significa que intuitivamente suponemos que las cosas y otras personas pueden estar escondidas y que existen naturalezas subyacentes.
Lo que creemos acerca de la esencia de lo que nos encontramos define nuestras impresiones y experiencias.
Nuestras conclusiones:
Ni todo lo que captamos (percibimos) lo hacemos como es en realidad, no sólo por la subjetividad con la que vemos el objeto, sino porque existen sentimientos subyacentes profundos que están en nuestra materia consciente y que se manifiestan alterando la percepción de la cosa porque influyen en cómo es nuestra relación con dicho elemento.
En el ámbito sociopolítico, por ejemplo, las encuestas sobre la evolución de intención de voto de los partidos que tienen opciones en la contienda reflejan según se va aproximando la fecha de la jornada electoral, criterios y normas de valoración de cada persona que están arraigados en su consciencia y que le dictan cómo ver e interpretar lo que se juega en el terreno político.
Por ejemplo, una persona que no va a votar puede sentir culpa por no haber participado, pero al mismo tiempo disfrute por creer que ha actuado según cree será un correctivo para la clase política. Otra persona puede considerar que votar al partido opositor de toda la vida (quebrando su lealtad y a veces herencia familiar de voto) le hará sentir culpa pero al mismo tiempo la satisfacción de haber contribuido al castigo del partido gobernante sumido en decenas de casos de corrupción.
Nosotros creemos que estos estudios llevados a cabo en Yale deberían ampliarse al ámbito de la psicología organizacional, como los que Elton Mayo realizara en la Westinghouse hace más de medio siglo. Porque cada vez que queremos extrapolar actitudes individuales al plano macrosocial, nos encontramos con que los comportamientos de grupo prevalecen sobre los de los individuos, a tal punto que en las pruebas que Mayo realizara, el grupo era el que condicionaba finalmente la media de productividad (salarios a destajo) y el que producía más elementos era mal mirado por su grupo y considerado un ladrón de salarios; el que menos trabajaba se le consideraba un vago; finalmente el grupo estableció una media de producción sin saber que eran observados.
Digamos que el nivel de satisfacción del grupo equivalía al nivel de esfuerzo que realizaban y era aceptado por el equipo de trabajo y por la organización, que finalmente comprendió la importancia del nivel de conformidad de cada persona y su productividad. Nadie se sentía culpable entonces.
La culpa es un sentimiento que en el campo sociopolítico no necesariamente requiere que exista un disfrute o goce por algo que la persona realiza, sino sólo la toma de consciencia sobre el ser y el deber ser.