Salvador Molina, presidente de Foro Ecofin y autor de ‘Talentocracia. El poder de la colaboración en la Era Digital’, participó en la presentación del estudio FutureBrand Index 2018 como coordinador de un panel sobre cómo ser una marca sostenible. Salvador Molina compiló las recetas de las expertas para crear una marca sostenible: autenticidad, transparencia, compromiso, involucración, valores, tracción dentro y fuera de la organización.
En este debate participaron Emma Antolín, miembro del consejo de administración y directora de RSC del Grupo Antolín, Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola Iberia, Ana Braga, directora de comunicación y marca de 3M España, y Elena Valderrábano, directora global de Ética y Negocio responsable de Telefónica.
Uno de los temas que salieron a la luz fue el esfuerzo de las empresas por hacer que los negocios sean más sostenibles y hacia dónde se están enfocando. Elena Valderrábano quiso destacar que “la sostenibilidad no debe hacerse por simple moda, debe ser auténtica”. La RSC debe ir más allá de las obligaciones legales. Necesita un compromiso que, cuando falta, el público lo nota y lo castiga.
Para Esther Morillas, “una marca tiene que tener coherencia entre lo que dice y lo que hace” ya que sus actos pueden afectar a la experiencia de marca que ofrece. “Hoy en día, el 84% de las compañías no competimos por el producto sino por las experiencias que hay detrás” añadió la directora de marketing de Coca Cola Iberia.
También hubo tiempo para tratar temas como el reto al que se enfrentan las empresas para disponer de marcas “a prueba de futuro”, la situación actual de empresas como Amazon o Netflix y sus expectativas de futuro, las diferencias entre el entorno BtoB y el BtoC, la imagen que tienen los empleados de sus empresas y como mejorarla, y la conexión emocional delas marcas con stakeholders para provocar diversas conductas.
Una vez finalizado este debate, en la segunda mitad de la jornada, el foco se trasladó al papel que juegan las agencias a la hora de crear marcas “a prueba de futuro”, es decir, marcas que van más allá del performance financiero.