Llegó para quedarse y está transformando nuestra realidad. Es la Economía Digital, un tsunami que ha obligado a la transición digital de cualquier empresa en eso que se ha dado en denominar como la metamorfosis hacia la Industria 4.0; y ahí estamos, intentando comprender las reglas de juego de esta nueva Sociedad Digital compuesta por nativos digitales, empresas con modelos de negocio difícil de asimilar y normas no siempre exportables a la vida real.
Sin embargo, hay aprendizajes útiles para cualquier negocio. La metamorfosis que está viviendo ahora nuestra sociedad y nuestras empresas hará que de la crisálida salgan nuevos modelos mariposa de empresa que ya no serán ni tradicionales ni digitales, sencillamente serán empresas, empresas híbridas con lo mejor de ambos mundos. Y en esa transición digital hacia la Empresa 5.0 hay más barreras de comprensión, que barreras tecnológicas.
1.- Esto va de Personas
La transformación se hace mediante tecnologías, pero se reinventa desde las Personas. Esta es la primera lección de la Empresa Digital. Porque el foco no está tanto en las herramientas, como en el fondo del asunto: las personas.
Cuando hablamos de términos como digital, datos, big data, machine learning, inteligencia artificial, lead… en realidad estamos hablando de personas, clientes, audiencias.
Este conocimiento es lo que tiene valor. El tráfico mercantil en la red se centra en comerciar con los datos esenciales de las personas: gustos, localización, perfiles, hábitos de compra, momentos calientes de venta, etc.
Este deseo por la micro segmentación de las audiencias en tiempo real es el primer aprendizaje que nos aporta la economía digital. Son tecnologías al servicio del primer mantra: la relación con el cliente y el cliente convertido en personas mucho más complejas que lo que definían los manuales de marketing a finales del siglo XX. Ahora podemos saber quiénes son, qué desean, cómo se comportan, cuándo tienen necesidades, cuáles son sus aficiones, cuáles son sus rutas, su trazabilidad temporal, su ubicación en tiempo real, etc.
Estas capacidades de conocimiento sobre clientes y audiencias nos permitirán mejorar sus experiencias y la relación con ellos. Y también permitirá buscar nuevos productos y servicios, nuevos canales de venta, diversificar y segmentar en cualquier negocio tradicional.
2.- Comunidades y Territorios
Los ficheros de clientes son cosa del pasado. Son una herramienta pasiva de conocimiento limitado propio del mundo analógico. Los CRM ya no pueden ser sólo eso: Custumer Relation Management, una gestión pasiva de datos.
Como en el tenis o el ajedrez, la empresa tiene que tomar la iniciativa del juego. Por ello, la empresa digital se obsesiona por generar Comunidades. No es solo la agrupación de personas (audiencias, clientes), sino que significa generar valores de marca, deseos de adhesión, intangibles, principios éticos, reputación, branding.
Hay que transformar al cliente en fan, en embajador de la marca, en el primer mecanismo de venta. Hay marcas de la economía tradicional que han conseguido históricamente esto. La industria del lujo se ha basado siempre en este principio, desde Ferrari a Luis Vuitton. También lo han mimado en el comercio marcas como El Corte Inglés o Zara. Sin embargo, ahora el cambio es ontológico. Hay que proporcionar a los clientes redes sociales y marketplaces donde viralicen sus experiencias de compra y se conviertan en influencers que atraigan más clientes. Es lo que hacen empresas digitales como Appel, pero también empresas 5.0 como Primark.
Crear comunidad es un reto difícil, pero lo que está al alcance de muchos es la generación de territorios. Se trata de identificar un nicho de mercado, aportarle una diferenciación e invertir en branding. A partir del concepto marketiniano de los territorios, resulta más fácil promover comunidad, influencers y marca.
3.- Empresas de Plataforma
Amazon nos sirve para simbolizar una regla de juego difícil de asimilar por la empresa tradicional: colaborar con los competidores a través de plataformas inclusivas.
Amazon ha tenido grandes tentaciones de consolidación y anquilosamiento en su joven historia. La primera llegó pronto. Como principal ecommerce de venta de libros, tuvo que enfrentarse a la idea de desarrollar el libro electrónico o no. En idénticas circunstancias, Kodak optó por encerrar en un cajón la tecnología de la fotografía digital y, finalmente, Kodak desapareció. La actitud de Amazon fue la opuesta: desarrollar una tecnología propia (Kindle) y liderar el mercado de ebook, aunque le restara ventas al libro físico a corto y medio plazo.
La segunda encrucijada de Amazon en la que queremos fijarnos fue la tentación de orientar su estrategia comercial a lo Microsoft; es decir, a intentar monopolizar el ecommerce desde una posición de dominio y control del mercado, arrinconando a sus competidores en una estrategia de liderazgo expansiva. Sin embargo, Amazon decidió abrir su Marketplace y permitir que pudieran vender libros en ‘copetencia’ las propias editoriales y librerias. Esta plataforma abierta nos permite comprar el mismo título a un librero de Burgos, a la editorial que lo imprimió o a Amazon. El precio, el tiempo de entrega y la calidad de la edición son las únicas variables. Amazon nos vende lo que queramos, incluso el mismo libro de segunda mano. ¿Por qué permitir vender a los competidores?
Esta es la tercera lección de la economía digital: la ‘copetencia’; es decir, la colaboración entre competidores. El tiempo acabará dándole la razón a Amazon: ser la plataforma de venta propia y concentrar también los mayores volúmenes de venta de los competidores desincentiva que surjan competidores. Además, ¿no les parece mejor cobrar un margen por todas las ventas -propias y de teceros-, que solamente por la propias?
Los modelos de plataforma supusieron la eclosión del fenómeno ‘crowd’. Hay tres ejemplos. El crowdsourcing aporta plataformas de acceso a freelances, proveedores y tecnología más accesible por la concurrencia a proyectos de manera abierta, compitiendo, concursando y ofertando libremente.
El crowdfunding permitió la financiación abierta con micro inversores o clientes dispuestos a apoyar la creación de un vídeo, película, libro, diario, etc. Y a partir de este inicial crowdfunding social nació el que permite financiar startup, pymes, proyectos de crecimiento empresarial, etc.
El crowdlending facilita también el crédito a empresas y a particulares, para compra de bienes o de cursos de formación, crédito al consumo o al desarrollo empresarial.
Y es que el poder de la colaboración en la Era Digital es un paradigma disruptivo que llegó para quedarse y ya transforma muchos sectores tecnológicos.
Estas son las tres primeras lecciones que la Economía Digital aporta a la nueva Empresa 5.0, pero hay otras que analizaremos en otras entregas.
Salvador Molina, autor de ‘Talentocracia’ y presidente del Foro ECOFIN.
