Natividad Buceta Albillos es la directora general de la Asociación de Marketing de España, asociación que cuenta ya con cincuenta años de historia. Natividad ha desarrollado su trayectoria profesional en puestos de responsabilidad técnica y de marketing principalmente en el Grupo Siemens, en la que ha sido, entre otras cosas, directora de Marketing Estratégico y Relaciones Institucionales. Es coordinadora del Foro de Marketing Industrial y ha impartido clases en diversos cursos y maestrías relacionadas con el marketing, además de dirigir proyectos de fin de carrera y tesinas.
“Es esencial pensar en femenino para conocer qué y cómo piensan las mujeres” “La mujer tiene una mayor potencialidad en áreas de creatividad y relaciones sociales que la capacita para tener éxito en marketing”
Natividad Buceta, Directora General Asociación de Marketing de España
En los próximos años el volumen de compra anual femenino a nivel internacional aumentará hasta alcanzar casi 11.000 millones de euros, el mayor mercado mundial. Por ello es esencial pensar en femenino para conocer qué y cómo piensan las mujeres, cuáles son sus criterios de compra, y obtener así la mayor rentabilidad empresarial, para lo cual habrá que adaptar las estrategias y dirigir adecuadamente las acciones de marketing y comunicación a este poderoso público objetivo. Comienza así una era de feminización.
Comunicación para la mujer
Las mujeres en España constituyen el 64% del poder de decisión en las compras, porcentaje que aumenta al 80% en el caso de las familias con hijos, pero los productos se siguen comercializando desde una óptica masculina, olvidando nuestras emociones y utilizando un lenguaje no verbal, respondiendo a estereotipos de modelos masculinos. Las mujeres no nos sentimos representadas por muchas de las marcas. Algunas han sabido escuchar y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor, pero otras permanecen de espaldas al mercado y terminarán por desaparecer. Además, la mujer desconfía de las promociones pero valora la calidad, la novedad, la innovación y la estética del producto. Es por ello que la comunicación dirigida a la mujer, a este gran segmento del consumo, es más eficaz si se piensa en femenino, con una comunicación auténtica y coherente.
Hasta ahora hemos utilizado en la imagen publicitaria fórmulas de la mujer sumisa, estereotipos sexistas, que conservan los tópicos clásicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad.
Los medios de comunicación y la industria de la cultura deben contribuir a cambiar los estereotipos sexistas existentes en la percepción pública y presentar una imagen real de los hombres y las mujeres actuales y de la sociedad que queremos.
Esto requiere que en los equipos de marketing contemos con mujeres en igualdad de oportunidades que los hombres, y que participando de forma equitativa y realista en la imagen del producto y de la marca, el resultado esté así asegurado.
Embajadoras de la marca
Si además tenemos en cuenta que cada día son más las profesionales del marketing las que triunfan, tiene su lógica, pues está demostrado que la mujer tienen una ventaja competitiva biológica cuando de marketing se trata por esa capacidad para entender a los consumidores, relación social, empatía, imaginación y poder creativo. Somos las mejores embajadoras de la marca. La intuición y sexto sentido favorece la comunicación de la experiencia de la marca de una forma sencilla y fácil de recordar. Comprendemos mejor la importancia de la conexión emocional entre el consumidor y las marcas.
Nuestra inteligencia emocional, habilidad innata para la comunicación, en especial la comunicación no verbal, para el diálogo, el entendimiento y la sensibilidad hacia los demás, así como la capacidad de establecer conexiones y de comprender a otros favorece la relación con el cliente, adaptarnos a sus necesidades generando una comunicación con sentido y valor.
La capacidad de escucha activa, curiosidad y observación de la mujer, permite estar alerta y en vigilancia de los competidores actuales y otros nuevos que puedan surgir, evitando así situaciones como la de Nokia, que vigilaba de cerca a su principal competidor Sony Ericsson, pero no vio aparecer ni a Apple ni a Google.
Las mujeres se emplean en mayor medida que los hombres en los departamentos de marketing. Si bien mientras un 60 % de los alumnos que finalizan sus estudios universitarios relativos a marketing son mujeres, sólo representen alrededor de una 30% de los alumnos que cursan programas de dirección en las escuelas de negocios, pero solo ocupan el 22% de los cargos ejecutivos, siendo el porcentaje de mujeres que ostentan la Dirección General de tan sólo el 14%. Por otra parte, la brecha salarial para las directivas españolas se sitúa en el 25% de la ganancia media anual, de acuerdo con diversas fuentes.
