Joaquín Mouriz es director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance en España; pero ahora también es noticia por ser el candidato a presidir la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), y Foro ECOFIN tiene el honor de tenerlo entre sus miembros del Jurado ECOFIN 2025. Hablemos con él.
Este periodista tiene una larga experiencia en comunicación desde que comenzara su andadura profesional en radio; trayectoria profesional donde ha disfrutado del periodismo, la docencia y la comunicación corporativa en variedad de contextos, desde pequeñas, medianas y grandes empresas, pasando por instituciones docentes y asociaciones patronales, hasta el puesto que ocupa ya hace catorce años en el Grupo BNP Paribas.
Además, es uno de los pioneros del Congreso ProCom de periodismo digital y emprendedor, que promueven la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, la Federación ATA y la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom).
PREGUNTA.- Durante los últimos 25 años del siglo XXA, ¿cómo ha transformado el mundo digital las formas de hacer Periodismo y de hacer Comunicación Corporativa?
Mouriz: “El mundo de la comunicación es un ecosistema simbiótico, un triángulo que componemos las empresas e instituciones, las agencias, consultoras y proveedores especializados y, por último, los medios de comunicación”.
RESPUESTA.- Siempre que me hacen una pregunta similar respondo ¿Qué no ha cambiado, incluso radicalmente, en todos estos años? El periodismo, lamentablemente, sigue sufriendo problemas de los que ya se hablaba a finales de siglo, el declive progresivo de los soportes, las crisis de ingresos publicitarios, la puesta en duda de la credibilidad envolviendo al periodismo en las disputas generalizadas, la precariedad laboral. Parecen problemas tristemente endémicos siempre hablando desde una perspectiva general y sin particularizar que en este mundo hay de todo y también, afortunadamente, casos de éxito.
Y en cuanto a la comunicación corporativa este siglo ha traído revoluciones constantes. Unas inherentes a la propia evolución social y la obligación que las empresas, como parte intrínseca de esa sociedad, tienen de adaptarse; otras a través de cambios provenientes de la tecnología, desde la consolidación de Internet, la irrupción de las redes sociales y todo lo que ello ha supuesto, el advenimiento de los smartphones y la cultura de las apps y, ahora, estamos hablando constantemente de la inteligencia artificial en sus múltiples vertientes.
El mundo de la comunicación es un ecosistema simbiótico, un triángulo que componemos las empresas e instituciones, las agencias, consultoras y proveedores especializados y, por último, los medios de comunicación. Y eso es una especie de tiovivo que gira velozmente y hace que el trabajo que realizamos unos y otros sea siempre trepidante. Y creo que eso es lo que hace de nuestro oficio el mejor posible.
P.- Como candidato a la presidencia de Dircom, ¿cómo entiende la figura del Director de Comunicación en el seno de la empresa? ¿cuál es su papel y cómo se incardina dentro de las áreas de intangibles: marca, marketing, publicidad, patrocinio, RSC…?
R.- Es una pregunta más compleja de lo que pudiera parecer. Independientemente de la actividad asociativa, cuya función es escuchar a la profesión y hacer de correa de transmisión de las tendencias, novedades, buenas prácticas, formación y canalización general del conocimiento y defensa y puesta en valor de la profesión, el papel del director de comunicación ¿o quizá no deberíamos seguir denominándolo de esa manera? Ha cambiado, ha evolucionado como comentábamos antes. Podemos debatir este tema desde diversos puntos de vista más o menos academicistas. Personalmente intento huir de tópicos y de reflexiones atadas a la ortodoxia puesto que es un concepto que me rechina en muchos aspectos. Cierto es que, si hablamos de un director financiero, CFO si usamos nomenclatura anglosajona, este debate se ha terminado.
¿Por qué tenemos en pleno 2025 abierta la discusión de las responsabilidades de nuestro rol, la presencia o no en los comités de dirección o incluso la propia denominación formal del puesto? Lo que está claro es que el tópico de la relación con los medios fruto de ese ancestro que fue el jefe de prensa, es un grillete conceptual que no ayuda a la profesión y su reconocimiento. Pasemos página. Nuestra misión, como todas las demás funciones del management, es ayudar a la buena marcha del negocio. Sobre esa base indiscutible, nuestra función radica en escuchar todo lo que nos rodea y, de una manera intrínsecamente vinculada a la estrategia de la compañía, basándonos en los valores y cultura de la misma que deben darnos nuestra diferenciación, encontrar la transversalidad que nos permita llegar, a mi entender, a un fin último que es la construcción, evolución y defensa de la reputación como un activo vital de negocio.
Pero hay que entender la reputación como una consecuencia global de nuestra relación con todos los públicos objetivos internos y externos. Y eso va, si queremos entenderlo así, más allá de la definición encorsetada de la comunicación corporativa tradicional. Hablamos de aunar, claro está, comunicación interna, employer branding, las relaciones públicas, las relaciones institucionales, gestión de la marca, sostenibilidad, impacto social, contenidos, códigos de conducta, diversidad, patrocinios y eventos, etc. La lista de áreas de responsabilidad es infinita. En resumen, creo que la denominación del rol es importante porque genera la percepción que abre las puertas.
Creo, con algo de nostalgia ¿por qué no decirlo? El acrónimo “Dircom” no es ya la respuesta más adecuada a las tareas reales que se desempeñan y los objetivos que se persiguen. En resumen diría que es indispensable para el futuro de la profesión que visualicemos dos conceptos: Estrategia y negocio.
Mouriz: “El acrónimo “Dircom” no es ya la respuesta más adecuada a las tareas reales que se desempeñan y los objetivos que se persiguen. En resumen diría que es indispensable para el futuro de la profesión que visualicemos dos conceptos: Estrategia y negocio”.
P.- Como Dircom de una financiera bancaria e impulsor de un Observatorio de Consumo, ¿cómo cree que ha mejorado la comunicación entre clientes y financieras en la última década?, ¿cómo de informados están los ciudadanos y cómo han trabajado desde Cetelem el consumo responsable y la educación financiera?
R.- La educación financiera es fundamental y, lamentablemente, hay un inmenso camino por recorrer. Existen múltiples iniciativas que impulsamos las diferentes entidades, asociaciones patronales como ASNEF, la AEB o CECA y también los organismos públicos como puede ser el Banco de España. A pesar de este esfuerzo los ciudadanos españoles tenemos un déficit de conocimiento en estos campos. Es sumamente importante seguir impulsando todas estas acciones. Por una parte, desde las propias entidades financieras explicando cada vez mejor nuestros productos y servicios y, por otra, dedicando recursos y esfuerzos a acciones divulgativas que puedan, en paralelo, acelerar ese déficit que arrastramos como sociedad.
Mouriz: “La reputación se labra paso a paso con las percepciones que generan los hechos. Y ese es el camino que han llevado los premios ECOFIN”.
Y para cerrar el círculo es importante que las instituciones educativas se planteen seriamente introducir la gestión de la economía doméstica, la relación con la banca, el ahorro, etc, en sus temarios educativos entendiendo la importancia que tiene ese conocimiento en la futura vida de los estudiantes. Nosotros en Cetelem no somos ajenos a esta necesidad y, desde hace años, impulsamos un proyecto de educación financiera que llamamos “Domestica tu economía”, una web con contenidos de valor que complementamos con comunidades en distintas redes sociales.
P.- ¿Cómo ve el crecimiento de los perfiles de Marketing y Marketing Digital en el seno de la empresa? ¿están desplazando al Dircom? ¿Qué hacer?
R.- Nunca he sido defensor de las trincheras, de aquello de esto es mío y esto es tuyo. Las empresas son equipos de trabajo transversales y el marketing y la comunicación son disciplinas diferentes pero inseparables. La búsqueda del conocer y del reconocer no pueden separarse.
Otra aproximación sería poner sobre la mesa al Marcom con figura que reúne la marca, la comunicación y el marketing incluyendo la publicidad. Existe hace tiempo y va ligado al modelo de negocio de la empresa de la que hablemos. Pero volveríamos a retomar el debate que hemos planeado antes sobre la definición del rol con sus responsabilidades. Si echamos un ojo al últime informe de PR Scope, ahí tenemos el dilema claramente planteado.
El peso de los directores de marketing ha aumentado del 16,6% en 2023 al 24,8% en 2025 en su relación con las consultoras de comunicación en general, mientras que la comunicación pura retrocede del 41,3% al 34,2% en el mismo periodo. Si introducimos la estrategia de la que antes hemos hablado estaríamos cambiando la pregunta.
El problema, y hay muchos, está en la consideración de un director de comunicación tradicional. Pero también podemos hablar de contenidos de marca o de capacidad presupuestaria. Sin duda podríamos pedir unas pizzas y estar aquí charlando largo y tendido.
P.- Hablemos ahora del Jurado de los Premios ECOFIN 2025, presidido por Lorenzo Amor (ATA) junto a 30 notables del mundo empresarial, social y financiero, con representación de directivos de otros bancos como CaixaBank, Santander, Sabadell… ¿Qué opina de los Premios del Jurado 2025 otorgados ya en el ámbito FinTech a Nickel, Sego Finance, Muxunav o React ID? Ponga en valor alguno de ellos.
R.- La reputación se labra paso a paso con las percepciones que generan los hechos. Y ese es el camino que han llevado los premios ECOFIN. Años de trabajo, confianza en el criterio de la experiencia de las personas y de su pluralidad de criterios. Yo estoy agradecido por la oportunidad que se ha brindado de aporta una experiencia profesional y un criterio que proviene de la comunicación. Espero haber podido aportarlos en esta edición y las que vengan si seguís contando con mi participación.
Me pedís que hable de un premiado. Aunque por razones obvias no participé en la deliberación correspondiente, me gustaría poner en valor a mis compañeros, y vecinos incluso, de Nickel. Son la línea de negocio más joven del grupo, pero tienen un dinamismo arrollador. Los veo cada día con un ánimo contagioso y tienen un proyecto diferente en España, que aporta un valor social además de financiero. Nickel quiere democratizar el acceso a una cuenta para que todo el mundo pueda pagar y cobrar de forma sencilla.
Están siguiendo una evolución impresionante y en tan solo cuatro años en España están marcado diferencias. Mi posición me permite invitar a los lectores de esta entrevista a visitar su web y conocer este proyecto que nació en Francia en 2012 y que tiene una historia de las buenas para contar.
P.- Un premio aún por desvelar por ECOFIN es el de Financiero del Año 2025. Un premio muy prestigiado que el pasado año recogió Alejandra Kindelán, presidenta de la patronal bancaria AEB; y que tienen en sus vitrinas financiero de tanto peso como Isidro Fainé (Caixa), Antonio Huertas (Mapfre), Ignacio Garralda (Mutua Madrileña) José Ignacio Goirigolzarri (Bankia), Pablo Hernández de Coz (Banco de España), Román Escolano (BEI), María Dolores Dancausa (Bankinter), Andrés Romero (Santalucía), José Mª Alvarez-Pallete (Telefónica), etc. ¿Qué valores cree que debe representar un Financiero del Año? ¿Trayectoria? ¿Actualidad? ¿Éxito? ¿Estrategia?…
R.- Es un premio que reconoce el buen desempeño pero que va más allá de un éxito profesional concreto y refleja una trayectoria y una experiencia que hace del galardonado alguien diferenciador. En los premiados en ediciones anteriores podemos ver claramente a lo que me estoy refiriendo. No seré yo quien adelante acontecimientos; pero, sin duda, el galardón este año recaerá en alguien que reúna esa mezcla de experiencia, éxito y reputación profesional labrada con el buen trabajo de muchos años.
P.- Para finalizar, si llega a ser elegido presidente de Dircom, ¿en qué cambiará su vida? ¿por qué este reto cuando ya lo ha sido todo en Social Media, Periodismo y Comunicación Corporativa?
R.- Siempre hay que seguir buscando nuevos retos, aprendiendo y enfrentándote, con humildad, a nuevos desafíos. De eso en comunicación sabemos bastante… En la vida hay que ir siempre paso a paso y no crear expectativas antes de tiempo. Hasta ahora se ha llevado a cabo un trabajo en equipo, un proceso de escucha activa entre los socios reuniendo ideas y propuestas.
Una asociación es propiedad de sus miembros y vive y crece en función de cómo esos socios la perciben y la energía que son capaces de inyectarle. En mi pasado profesional he dedicado años al asociacionismo y lo he vivido en primera persona. La generosidad es inherente a cualquier acción asociativa ya que dedicas tu tiempo a lograr algo que aporta al bien común de un sector empresarial o, en este caso, a una profesión. Debes dejar de lado el yo para pensar siempre en el nosotros. Hablamos de la casa de los comunicadores y eso hay que pronunciarlo con profundo respeto.
¿En qué cambiaría mi vida? Tendría mucho más trabajo. Bromas aparte. Sería el mayor orgullo que un comunicador puede tener. Como otros en el pasado, tendría que compaginar actividades, redoblar esfuerzo como ya vengo haciendo para armar un proyecto como el que hemos logrado y, ese es el mayor peaje, quitarle tiempo a mi familia, a mis amigos y a mis aficiones. Pero en cualquier caso no hay que adelantar acontecimientos, queda mucho trabajo por hacer y hasta entonces hay que seguir levantándose cada mañana y seguir en la brega. El tiempo dirá.
P.- Gracias por su sinceridad.
Maite López, redactora de ECOFIN.
