Joaquín Mouriz es un sabio de la Comunicación y de la Tecnología. Es el director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance España. Nos habla en Foro ECOFIN al hilo de su candidatura para presidir DIRCOM, la Asociación de Directivos de Comunicación, en un momento clave para una profesión de la que depende la imagen que tienen los ciudadanos de las empresas.
PREGUNTA.- Joaquín, sostiene que DIRCOM debe recuperar su influencia, motivo por el que aspira a presidir esta asociación. ¿En qué momento o ante qué debates sociales o económicos cree que la asociación ha guardado un silencio que le ha pasado factura a la relevancia de la profesión?
RESPUESTA.- La asociación se fundó en 1992 y ha pasado por diferentes etapas a lo largo de todos estos años. Si analizamos la actualidad, vivimos el momento histórico en el que la información, la comunicación, es más importante para la sociedad y para la empresa. Sin embargo, ese momento no coincide con el mejor momento de nuestra profesión. ¿Por qué? La respuesta es muy compleja pero el rol del director de comunicación (si queremos definirnos con ese título) ha perdido influencia y es sobre el análisis, la autocrítica y el trabajo colectivo, como podemos encontrar las palancas que deben accionarse para poder iniciar el necesario proceso de reversión de la situación. La influencia no debe entenderse solamente como visibilidad o participación en el debate público aumentando el ruido, es algo más profundo y estratégico. Debemos actuar sobre la reflexión y hacer que nuestra voz sea tenida en cuenta cuando se plantean debates sobre los múltiples aspectos que componen nuestro trabajo.
P.- Ha mencionado que su proyecto no es personalista, sino de equipo. En una asociación con perfiles de tanto peso, ¿cómo piensa operativizar esa “coralidad” para que no ralentice la toma de decisiones en un entorno comunicativo que exige inmediatez?
R.- El liderazgo coral no significa lentitud en la toma de decisiones ni ausencia de jerarquías. Significa gestionar las responsabilidades de forma inteligente para que la asociación sea más ágil y eficaz. Dircom cuenta con un equipo profesional sólido, tendrá una persona en el puesto de dirección general, hay vicepresidencias, secretaria general, tesorero, presidentes de delegaciones territoriales, con juntas y gerentes, y un equipo de vocales con capacidad real de acción optimizando las fortalezas de cada uno de ellos. Nuestro objetivo es activar ese talento colectivo para responder con rapidez a un entorno que exige decisiones inmediatas, sin depender de una sola figura.
P.- ¿Qué plan específico tiene para atraer a las nuevas generaciones de comunicadores que hoy ven en las redes sociales y el contenido líquido una alternativa profesional alejada de las estructuras asociativas tradicionales?
R.- La asociación de directivos de comunicación ofrece múltiples posibilidades a un profesional más joven. Es una asociación transversal que aglutina los intereses de diversas generaciones y de perfiles profesionales alrededor de un objetivo común, que es la puesta en valor de nuestra profesión. Dejando de lado las acciones más tradicionales, como la formación o el networking, importante tanto ayer como hoy, y más con la velocidad de la evolución de la profesión, no se puede dejar de lado el trasvase de conocimiento, coaching y mentoring, bolsa de trabajo, línea editorial. etc. Pero sí debo resaltar que, en nuestra candidatura, los profesionales jóvenes tienen su espacio y proponemos la creación de un comité de jóvenes profesionales que, liderados por esos integrantes mencionados de la candidatura, trabajarían para trasladar nuevas ideas y proyectos creado ese nexo de unión entre las visiones que de nuestra profesión pueden tener diferentes generaciones; generaciones que buscan oportunidades, impacto y sentido, y DIRCOM puede ser precisamente ese puente entre experiencia y futuro.
Joaquín Mouriz es Director de marca, comunicación y experiencia cliente
BNP PARIBAS PERSONAL FINANCE ESPAÑA.
P.- En un panorama donde las emociones suelen dominar la conversación pública, ¿cómo debe el Dircom educar a sus CEO para que entiendan que la sostenibilidad informativa es más rentable que el titular llamativo?
R.- Los profesionales de la comunicación debemos traducir esa sostenibilidad informativa al lenguaje del negocio. Debemos demostrar con datos contrastados que construir confianza, coherencia y contexto termina generando más reputación (y la reputación es negocio), preferencia y licencia social que las ráfagas efímeras de notoriedad sin un trasfondo estratégico. Ese tipo de acciones provocan incoherencias y aumentan los riegos de crisis, posibilidades de greenwashing y de fatiga entre nuestros stakeholders. Eso, erosiona nuestra marca irremisiblemente.
P.- ¿Qué papel concreto debe jugar DIRCOM para certificar la veracidad de la información corporativa frente a los deepfakes y la desinformación automatizada en tiempos de la IA?
R.- Compleja pregunta que intentaré responder de forma lo más sencilla posible. Los profesionales, y la asociación debe seguir impulsándolo, debemos trabajar siempre desde la honestidad, la coherencia entre mensajes y hechos, y con la debida transparencia. Eso como punto de partida. Luego, hay que practicar la vigilancia continua y la detección mediante la monitorización y análisis del entorno. De esa manera podremos estar en predisposición de detectar los problemas en una fase temprana que nos permita, y este sería el tercer punto, actuar con agilidad y claridad, sin ponerse a la defensiva y argumentando con datos contrastados. Desde una asociación profesional debemos divulgar las buenas prácticas, los casos de éxito y crear un marco de referencia, tanto en el entorno de la academia como en el del networking.
No existe ya solo el mensaje oficial y punto, hay que tejer una arquitectura de confianza mediando entre lo más corporativo y lo más social o humano, creando un relato honesto y coherente
P.- ¿Y qué papel juega el dircom, como profesional, en un mundo donde las audiencias están fragmentadas, el relato oficial compite con relatos paralelos -reales o no-, los jóvenes confían más en las redes sociales e influencers que en las marcas o medios, y el periodista sigue trabajando bajo esquemas de precariedad, inestabilidad laboral y presiones que llegan por todas partes?
R.- El panorama actual es consecuencia de una evolución paulatina a la que los profesionales de la comunicación hemos debido ir adaptándonos. No existe ya solo el mensaje oficial y punto, hay que tejer una arquitectura de confianza mediando entre lo más corporativo y lo más social o humano, creando un relato honesto y coherente. El primer paso siempre es hacer nuestro trabajo como empresa de la mejor manera posible. Sobre eso hecho factual, todo camino será más sencillo. Después diría que una de nuestras misiones es entender la sociedad en la que vivimos y como las reglas han ido cambiando. Hemos de adaptar los mensajes a nuestros públicos buscando los soportes adecuados y las formas de hacer llegar esos mensajes más adaptados en cada caso. Y cuando creamos que esa labor está hecha, la sociedad seguirá cambiando y tendremos que volver a repensar nuestra estrategia. Son los gajes del oficio y lo que lo hace apasionante.
Joaquín Mouriz, director de Comunicación de BNP Paribas Personal Finance.
P.- Para terminar, ¿por qué debería presidir DIRCOM?
R.- Porque este no es un proyecto personal, es un proyecto colectivo. Nosotros hemos dedicado diez meses a un proceso de escucha activa sentándonos con más de una centena de profesionales, atendiendo a sus impresiones, percepciones, opiniones e ideas. Con ese trabajo colectivo con los dueños de la asociación, que son los socios, hemos tomado nota y hemos diseñado, con ese valioso material, el programa que hemos presentado recientemente. Un programa que entendemos que es realista, ambicioso y alineado con los desafíos de la profesión: recuperar influencia, reforzar la confianza y situar a la comunicación en el centro del liderazgo empresarial. A esa receta le añadimos amor por nuestro trabajo, una infinita ilusión y un equipo profesional envidiable. Después de eso, nada más podemos hacer que esperar que los socios crean en nuestra propuesta y nos den su confianza porque la única forma de construir un futuro mejor es aunando el esfuerzo de todos.
