{"id":8290,"date":"2014-12-17T12:09:17","date_gmt":"2014-12-17T10:09:17","guid":{"rendered":"http:\/\/ecofin.es\/?p=8290"},"modified":"2014-12-17T12:09:17","modified_gmt":"2014-12-17T10:09:17","slug":"la-direccion-de-negocios-en-la-era-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ecofin.es\/TopTenFinTech\/2014\/12\/17\/la-direccion-de-negocios-en-la-era-digital\/","title":{"rendered":"La direcci\u00f3n de negocios en la era digital"},"content":{"rendered":"

Art\u00edculo realizado por: Manuel Gago, vicepresidente de CEDE.<\/span><\/p>\n

Manuel Gago, vicepresidente de CEDE, escribe este art\u00edculo como pr\u00f3logo del e-book que ECOFIN publicar\u00e1 la pr\u00f3xima semana: ‘Los Imprescindibles del Management’. Gago es un claro referente en el mundo de la direcci\u00f3n y por ello inaugurar\u00e1 esta publicaci\u00f3n, que pretende dar visibilidad a los grandes autores del management actual.<\/span><\/p>\n

En los pr\u00f3ximos diez a\u00f1os las empresas van a cambiar m\u00e1s que en los \u00faltimos cincuenta.<\/p>\n

Si los a\u00f1os ochenta fueron el decenio de la calidad y los noventa los de la reingenier\u00eda de procesos, las primeras d\u00e9cadas del siglo XXI estuvo asociada al exponencial aumento en la transmisi\u00f3n de datos y su velocidad, as\u00ed como a la globalizaci\u00f3n e internet, proyect\u00e1ndose la tercera d\u00e9cada de los 2020 con el gran avance del big-data, la inteligencia artificial, el almacenamiento en la nube con interconexi\u00f3n real.<\/p>\n

Cambiar\u00e1 con rapidez la gesti\u00f3n de las empresas, en consonancia con la velocidad con que se desarrollar\u00e1n las transacciones, y del c\u00f3mo del acceso a la informaci\u00f3n cambiar\u00e1 tanto la forma de consumo, el estilo de vida de los consumidores, como las expectativas empresariales, y cuando el volumen de datos y el aumento de velocidad sea suficiente, se transformar\u00e1 tambi\u00e9n la propia naturaleza de la empresa.<\/p>\n

Estos cambios se producir\u00e1n debido a un simple factor:<\/p>\n

El flujo de informaci\u00f3n digital, y su crecimiento en comunicaci\u00f3n y almacenamiento.<\/p>\n

A\u00fan cuando llevamos m\u00e1s de cincuenta a\u00f1os en plena ‘Era de la Informaci\u00f3n’, el papel sigue siendo el principal soporte para la toma de decisiones, y los nuevos procesos se conciben principalmente como automatizaci\u00f3n de los procesos cl\u00e1sicos. No obstante, el cambio ya es disruptivo, redise\u00f1ando el input, los procesos y los productos y servicios a facilitar conforme a la nueva realidad tecnol\u00f3gica.<\/p>\n

Muy pocas empresas utilizan la tecnolog\u00eda digital de forma disruptiva para mejorar radicalmente su operatoria, creando nuevos procesos y extrayendo mayor rendimiento del conocimiento de su plantilla y tomando decisiones con velocidad de respuesta que les permita competir en el ya consolidado mercado globalizado.<\/p>\n

Obviamente, en tiempos de turbulencia, la primera tarea del directivo es asegurar la capacidad de supervivencia de la empresa, consolidar sus fortalezas estructurales para adaptarse a cambios r\u00e1pidos, aprovecharse de las nuevas oportunidades y sobrevivir ante un golpe en la gesti\u00f3n. A\u00fan cuando la turbulencia es irregular, no lineal, y por tanto err\u00e1tica, sus causas pueden ser analizadas, predecibles y por ello gestionadas con anticipaci\u00f3n.<\/p>\n

Lo que la direcci\u00f3n puede gestionar es la m\u00e1s importante nueva realidad, bastante subyacente de la turbulencia del entorno: el cambio consecuencia de la tecnolog\u00eda, la globalizaci\u00f3n y la demograf\u00eda (estructura de la poblaci\u00f3n y su din\u00e1mica y especialmente en Espa\u00f1a y los pa\u00edses de la Uni\u00f3n Europea). Estos cambios est\u00e1n creando nuevos mercados de consumo y realineando los ya existentes, basados en criterios de volumen y sobreabundancia, modificando dr\u00e1sticamente la fuerza laboral, necesitando una aptitud disruptiva.<\/p>\n

La experiencia de los que dirigen y deciden es a\u00fan menos disruptiva y act\u00faan con ausencia de informaci\u00f3n actualizada y a\u00fan cuando ya disponen de instrumentos con informaci\u00f3n on-line, o no los conocen o los rechazan por incompetencia. Muchas de las empresas que han realizado inversiones cuantiosas en tecnolog\u00edas de informaci\u00f3n tampoco obtienen los resultados que cabr\u00eda esperar, fundamentalmente por falta de conocimiento y visi\u00f3n de quienes deciden, que ignoran las posibilidades que las nuevas tecnolog\u00edas ofrecen, y se acomodan de forma paralizante ante la incertidumbre.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda digital pone hoy en nuestras manos medios para obtener informaci\u00f3n, compartirla, decidir y actuar y comprobar las consecuencias, expresando en forma digital todo tipo de informaci\u00f3n, sea texto, datos, gr\u00e1ficos, voz y sonido e im\u00e1genes en v\u00eddeo.<\/p>\n

A la vez se han creado nuevos dispositivos digitales inteligentes, como smartphones, dispositivos M2M, tarjetas inteligentes y otras herramientas gracias a las cuales el empleo de informaci\u00f3n digital se incorpora a la operatoria de la empresa en todos sus \u00e1mbitos, y con las mejoras de conectividad de Internet se contar\u00e1 con una escala a nivel mundial.<\/p>\n

La conectividad cobra un significado m\u00e1s amplio que simplemente pone en relaci\u00f3n a personas; la Red crea un nuevo espacio universal de informaci\u00f3n compartida, asumiendo lo inmediato y espont\u00e1neo de lo presencial (Skype es un ejemplo), combinando la amplitud inherente a la comunicaci\u00f3n documental, y a\u00f1adiendo la capacidad con profundidad para hallar y ampliar informaci\u00f3n y unificando criterios en personas agrupadas con intereses comunes que se benefician de la capacidad mental del conjunto de sus componentes.<\/p>\n

Emergen nuevas formas para que lo f\u00edsico y lo l\u00f3gico compartan las comunicaciones, alterando no solamente los procesos, la forma de trabajo, el estilo de vida y por supuesto el estilo de direcci\u00f3n, que necesitar\u00e1 adaptarse a la nueva realidad digital.<\/p>\n

Con informaci\u00f3n en tiempo real, estamos en disposici\u00f3n de reaccionar con m\u00e1s agilidad ante los problemas y las oportunidades, configurando el Sistema de Informaci\u00f3n-Decisi\u00f3n, semejante al sistema neuronal humano, poniendo alerta a lo importante, valorar opciones y elegir conforme a los objetivos establecidos.<\/p>\n

Un Sistema de Informaci\u00f3n Digital demanda una combinaci\u00f3n de soporte f\u00edsico e infraestructuras junto con equipo l\u00f3gico, distingui\u00e9ndose del simple parque de ordenadores conectados en red, por la capacidad de colaboraci\u00f3n, precisi\u00f3n e instantaneidad de respuestas.<\/p>\n

Es clave una direcci\u00f3n que aplique, valore e impulse la utilizaci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas digitales dentro de la estrategia competitiva definida para la empresa.<\/p>\n

A\u00fan cuando el impacto de las nuevas tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n sobre la econom\u00eda todav\u00eda no puede ser evaluado, nos permite, no obstante, asegurar que estamos en el inicio de una nueva era, con mayor repercusi\u00f3n que la provocada por la Revoluci\u00f3n Industrial producida en el siglo XVIII y muchos observadores consideran que si los avances en nuevas tecnolog\u00edas de informaci\u00f3n contribuyeron a conseguir sanas expectativas econ\u00f3micas, jugar\u00e1n un decisivo papel en una nueva etapa de crecimiento necesario para superar el gran desequilibrio en las econom\u00edas occidentales actuales y las consecuencias de la globalizaci\u00f3n.<\/p>\n

El ritmo de adaptaci\u00f3n de Internet eclips\u00f3 todas las otras tecnolog\u00edas que lo han precedido. Una vez abierto al p\u00fablico en general, Internet cruz\u00f3 la barrera de los 50 millones de usuarios en 4 a\u00f1os, que hoy son 2.900 millones, y se espera que para el 2020 la totalidad de la poblaci\u00f3n mundial est\u00e9 interconectada.<\/p>\n

A su vez los costes han disminuido dr\u00e1sticamente y como demuestra el gr\u00e1fico. Sin la contribuci\u00f3n del sector de IT en EE.UU., toda la tasa de inflaci\u00f3n del 2% en 1997 hubiera sido el 3,1%; es decir, un 50% m\u00e1s alta. Esta medida tendr\u00eda efectos semejantes en a\u00f1os posteriores.<\/p>\n

\"grafico1\"<\/p>\n

\"grafico2\"<\/p>\n

CONVERGENCIA EN LOS CAMBIOS, IMPACTO EN LA EMPRESAS<\/strong><\/span><\/p>\n

Por lo expuesto, las empresas se enfrentan a un importante reto consecuencia del nuevo entorno y de los profundos cambios apuntados anteriormente:<\/p>\n

Entre los retos econ\u00f3micos, hay que afrontar:<\/p>\n

– Proceso continuo de globalizaci\u00f3n.<\/p>\n

– Profundo cambio demogr\u00e1fico.<\/p>\n

– Tendencia a la liberalizaci\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n

– Agresiva competencia de pa\u00edses emergentes o en nuevo desarrollo (Polonia, Europa del Este, etc.)<\/p>\n

– Relaci\u00f3n cambio euro-dolar.<\/p>\n

Y entre los retos tecnol\u00f3gicos:<\/p>\n

– Nuevos desarrollos tecnol\u00f3gicos compartidos por todo el mundo.<\/p>\n

– Costes de la tecnolog\u00eda cayendo de manera importante (en dispositivos, almacenamiento y comunicaciones cada 18 meses caen un 50%).<\/p>\n

– Internet\/Comercio electr\u00f3nico. Crecimiento exponencial de datos y transacciones.<\/p>\n

Ambos factores tienen un efecto com\u00fan: la eliminaci\u00f3n de barreras, facilitando el aumento de la competencia, y por tanto la reducci\u00f3n o ca\u00edda de m\u00e1rgenes en las operaciones en un proceso continuo; ya que una vez alcanzada una posici\u00f3n se tiene que seguir con las mejoras porque el entorno obliga con nuevos y mayores cambios.<\/p>\n

\"grafico3\"<\/p>\n

El impacto de los cambios tecnol\u00f3gicos afecta directamente a la producci\u00f3n, pero tambi\u00e9n a la distribuci\u00f3n de productos y servicios, apareciendo nuevos canales que reducen o eliminan la intermediaci\u00f3n, y originan que se pueda pasar de una situaci\u00f3n de fortaleza, por disponer de ubicaciones en lugares estrat\u00e9gicos, a estar en desventaja, con nuevos competidores que acerquen a clientes, productos y servicios por nuevos canales a costes m\u00e1s bajos.<\/p>\n

\"grafico4\"<\/p>\n

Muchos de los cambios est\u00e1n siendo tan r\u00e1pidos que dejan fuera del mercado a muchas empresas, por lo que habr\u00e1 que estar realmente atento a la nueva situaci\u00f3n; proceso que est\u00e1 siendo mucho m\u00e1s agresivo para las peque\u00f1as y medianas empresas, normalmente alejadas del avance tecnol\u00f3gico, pero para estas tambi\u00e9n podr\u00e1 ser una oportunidad, tanto por el efecto de poner a su disposici\u00f3n mecanismos para llegar con m\u00e1s facilidad a un mercado m\u00e1s amplio, como por las posibles mejoras de competitividad derivadas de la mayor transparencia de precios, siempre que las pymes aprovechen sus ventajas de flexibilidad y sepan adaptarse a los nuevos enfoques virtuales (empresas con muy poca estructura, que concentran su esfuerzo en su especializaci\u00f3n).<\/p>\n

Hay un menor coste y una necesidad de la gesti\u00f3n de la complejidad. Gestionando la actividad con nuevas tecnolog\u00edas que permitan integrar operaciones entre empresas y aprovechar la reducci\u00f3n de costes por volumen. Y simplificando su estructura (administraci\u00f3n, formaci\u00f3n, contrataci\u00f3n…), externalizando servicios, participando en clusters y centr\u00e1ndose en su actividad b\u00e1sica para competir mejor y abordar proyectos m\u00e1s complejos.<\/p>\n

El tiempo es hoy d\u00eda el elemento b\u00e1sico de convergencia en los temas de Gesti\u00f3n (calidad, just in time, mejora continua, seis sigma, equipos de trabajo, redise\u00f1o de procesos, gesti\u00f3n el cambio…) siendo la capacidad de respuesta a tiempo, el control de la situaci\u00f3n en el momento, factor clave en la posici\u00f3n competitiva de las empresas.<\/p>\n

\"grafico5\"<\/p>\n

El sistema de informaci\u00f3n es clave en este proceso; si las nuevas tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n son la herramienta soporte para realizar este proceso de forma eficaz, precisan integrarse en el sistema de informaci\u00f3n para conseguir una direcci\u00f3n orientada a la acci\u00f3n, facilitando un sistema de gesti\u00f3n en tiempo real.<\/p>\n

\u00c9ste ser\u00e1 el instrumento con el que la direcci\u00f3n asegure la creaci\u00f3n de valor, con mejoras continuas en eficacia y eficiencia operativa, al tiempo de realizar procesos de reestructuraci\u00f3n econ\u00f3mica y financiera, reasignando recursos, potenciando l\u00edneas de negocio, transformando estructuras del negocio, o disminuyendo los recursos dedicados a otras.<\/p>\n

Los servicios avanzados de telecomunicaciones proporcionan interactividad, son el origen y el soporte de m\u00faltiples negocios, constituyen una herramienta b\u00e1sica para el desempe\u00f1o eficaz de m\u00faltiples actividades intra e inter empresariales y permiten mantener un sistema de direcci\u00f3n soportado en un sistema de informaci\u00f3n que maneje los datos eficazmente.<\/p>\n

En una encuesta de Arthur D\u00b4Little se estructuran las razones para utilizar las nuevas tecnolog\u00edas en:<\/p>\n

\"grafico6\"<\/p>\n

DIRECCI\u00d3N COMO CONOCIMIENTO ORGANIZADO\u00a0<\/span><\/strong><\/p>\n

Los avances tecnol\u00f3gicos han acelerado el cambio en el que la empresa desarrolla su actividad, urgiendo:<\/p>\n

– agilidad de respuesta en las actuaciones y una direcci\u00f3n muy atenta a las decisiones de gesti\u00f3n,<\/p>\n

– an\u00e1lisis inmediato de las consecuencias de la realizaci\u00f3n,<\/p>\n

– anticipaci\u00f3n sobre el futuro, con la elecci\u00f3n pol\u00edtica entre las posibles alternativas de actuaci\u00f3n,<\/p>\n

– compromiso con la estrategia, la fijaci\u00f3n de objetivos, medida de la eficacia y reconocimiento de logros.<\/p>\n

Esta din\u00e1mica orientada a la acci\u00f3n exige un enfoque estrat\u00e9gico basado en la disposici\u00f3n con oportunidad de informaci\u00f3n de las operaciones realizadas, desde cuyo conocimiento se pueda proyectar un programa de actuaciones con un criterio compartido y aceptado.<\/p>\n

Estos efectos, que en principio suponen un aumento de la competencia, requieren actuaciones inmediatas de las empresas, para que:<\/p>\n

– mejoren su posici\u00f3n competitiva,<\/p>\n

– incrementen los ingresos por ventas y faciliten el acceso a nuevos mercados,<\/p>\n

– generen ahorro de costes y econom\u00edas en gesti\u00f3n y gastos de estructura,<\/p>\n

– incorporando las nuevas tecnolog\u00edas como herramientas de direcci\u00f3n,<\/p>\n

– concentr\u00e1ndose en aquellas actividades en las que se poseen ventajas competitivas,<\/p>\n

– cediendo actividades que no son b\u00e1sicas en su negocio y permiten externalizar operaciones con contratos de servicios a coste variable.<\/p>\n

En un proceso de ‘mejora continua’ versus ‘maximizaci\u00f3n del valor’.<\/p>\n

Crear valor para la empresa significa conseguir mejoras continuas en eficacia y eficiencia, y abordar de forma sistem\u00e1tica y continua, procesos de nuevo dise\u00f1o y reestructuraci\u00f3n t\u00e9cnica, comercial, econ\u00f3mica y financiera, as\u00ed como innovando el sistema de direcci\u00f3n. El objetivo de la Maximizaci\u00f3n del Valor de la empresa mediante la reasignaci\u00f3n de recursos, potenciaci\u00f3n de l\u00edneas de negocio, desinversiones, outsourcing, venta de negocios, fusiones, adquisiciones o joint-ventures, debe ser asumido dentro de la organizaci\u00f3n como una tarea permanente que estimule la mejora continua.<\/p>\n

Los avances tecnol\u00f3gicos han posibilitado el cambio no s\u00f3lo en los procesos de producci\u00f3n, en los sistemas comerciales o en el sistema de administraci\u00f3n, sino esencialmente en el proceso de direcci\u00f3n, dando respuesta a las necesidades que el factor tiempo ha introducido en la gesti\u00f3n.<\/p>\n

Las nuevas tecnolog\u00edas inform\u00e1ticas y de telecomunicaciones, facilitando sistemas on-line han hecho posible que el sistema de informaci\u00f3n permita una direcci\u00f3n orientada a la acci\u00f3n, con soporte interactivo de actuaciones, configurando as\u00ed un sistema de direcci\u00f3n global en tiempo real, y pone a todos los recursos intelectuales a resolver conjuntamente un problema serio, proporcionando la medida de s\u00ed mismo en funci\u00f3n de la rapidez con que se detecta una dificultad y se reacciona ante ella. Jack Welch, presidente de GE, considera ventaja competitiva definitiva la capacidad de la organizaci\u00f3n para aprender y para traducir r\u00e1pidamente lo aprendido en acci\u00f3n.<\/p>\n

De tal forma que el sistema de informaci\u00f3n, con apoyo en las nuevas tecnolog\u00edas inform\u00e1ticas y de telecomunicaciones , permite cobertura a tres planos diferentes:<\/p>\n

– Planificaci\u00f3n<\/p>\n

– Realizaci\u00f3n<\/p>\n

– Control<\/p>\n

As\u00ed facilita una direcci\u00f3n orientada a la acci\u00f3n, que al contar con informaci\u00f3n de la actividad en tiempo real puede actuar tambi\u00e9n en tiempo real mediante comunicaci\u00f3n de decisiones que el sistema hace llegar de forma instant\u00e1nea a toda la organizaci\u00f3n, aun cuando existan centros desplazados, y funciones con autonom\u00eda de actuaci\u00f3n. La superaci\u00f3n de los sistemas integrados ha dado paso a sistemas de gesti\u00f3n global en el que cada \u00e1mbito funcional mantiene su autonom\u00eda y est\u00e1 abierto a enviar y recibir informaci\u00f3n a otros \u00e1mbitos internos o externos (proveedores, clientes, bancos, etc.) con los que se relaciona. El peso reside en la comunicaci\u00f3n as\u00ed como en la eficaz gesti\u00f3n del conocimiento.<\/p>\n

Para dar respuesta a estas necesidades ser\u00e1 preciso potenciar el conocimiento, en especial seguir a aquellos que lo tienen y que con \u00e9xito han profundizado en el estudio de la empresa y la direcci\u00f3n empresarial, como son los autores que aparecen en este e-book.<\/p>\n

En \u00e9l se reflejan opiniones, criterio y recomendaciones clave para la direcci\u00f3n en tiempos de turbulencia y cambio, con autores como:<\/p>\n