Cundari: “El móvil está transformando la estrategia digital de la banca”

César Cundari, director de Banca Multicanal de CaixaBank Digital Business, participó en el IX Congreso ECOFIN donde pronunció la ponencia ‘La Ciber Banca’. En su intervención -y ahora aquí- explicó las etapas que ha seguido esta entidad para adaptarse a los nuevos usos de los clientes como primera entidad en lanzar la banca móvil: ImaginBank, una aplicación basada en los principios FinTech. 

El panel ‘Horizonte 2016/17’ también contó con la participación de Pedro Yuste, director del Sector Financiero de Google, y David Cano, Analista socio de Afi

CaixaBank cuenta con 5.100 oficinas, 9.600 cajeros, casi 14 millones de clientes y 32.000 empleados. Por eso, hemos desarrollado una estrategia digital centrada en dar mejor servicio a nuestros clientes a través de los canales digitales.

En España, la penetración y el acceso a internet ha crecido 5 puntos en los últimos años llegando a casi el 80% de la población. Esto nos ofrece una gran oportunidad para que nuestros clientes utilicen plataformas digitales. De hecho, casi la mitad de nuestros clientes utilizan ya la banca digital.

CaixaBank realiza más de 1.000 millones de transacciones por mes y entre el 91% y el 92% de las transacciones se hacen ya de manera digital. Solo el 9% tiene lugar en la red de oficinas.

Cesar cundari3Hemos logrado que más de cinco millones de clientes nos visiten todos los meses en la web y prácticamente tres millones de usuarios  utilizan la operativa móvil.

El móvil cada vez toma más fuerza y el 80% de los usuarios lo utiliza como canal para acceder a internet. En este sentido, esperamos que en menos de dos años el principal canal de comunicación digital con nuestros clientes sea el móvil porque la adopción de esta tecnología por parte de los clientes ha sido mucho más intensa y rápida que la de internet.

Evolución de la estrategia multicanal

Este volumen de transacciones se ha conseguido en tres grandes etapas. La primera se dio en los años 80 cuando con los early adotpters. La banca online se concebía como lugar donde comprobar las salidas de las cuentas y ordenar transacciones básicas.  Pero todavía era un sistema novedoso y había dudas porque era una experiencia nueva para el cliente.

La segunda etapa la situamos en el año 2000 cuando se empezó a adoptar internet de forma masiva y los clientes ya lo percibían como un canal de comunicación. Así, internet pasó de ser un canal transaccional a ser un canal de venta. Este fue uno de los grandes hitos porque significó un cambio en la manera de pensar. Analizar todo el ciclo de contratación de un cliente en internet fue muy difícil. Estudiamos principalmente la experiencia de usuario y como podíamos integrar todos los productos y servicios dentro de nuestra plataforma de forma ágil para que el cliente se sintiera cómodo.

A partir del año 2010, con la llegada de los nativos digitales, empieza a cambiar la relación con el cliente. Ya no sólo quería consultar o comprar, sino que pedía una navegación personalizada y a su medida. Esto nos obligó a repensar toda la estrategia, rediseñar todo el gadget y revisar el talento interno para contar con la gente más adecuada para cada etapa. Porque los nativos digitales no van a aceptar una experiencia de usuario diferente a las que ellos están esperando. Es la empresa la que tiene que adaptarse a esa transformación digital, adelantarse a las preferencias y acumular el conocimiento para hacer frente a las nuevas experiencias cuando llegue el momento.

Cesar cundariEsto nos ha llevado a ser líderes en el mercado. Tenemos el 33% del mercado del banco online en España pero no sólo acumulamos volumen, también calidad. Ofrecemos más de 400 operaciones distintas que se pueden hacer a través del móvil y una experiencia mobile que vamos renovando mes a mes en base a las necesidades de nuestros clientes. En este sentido, hacemos muchos focus group con nuestros clientes para saber qué piensan ellos y no basarnos únicamente en ideas de laboratorio.  Nunca lanzamos un producto si antes no ha sido testado por los clientes.

La revolución del móvil ha sido un desafío muy grande porque hemos tenido que viajar mucho, experimentar mucho y hablar con empresas de diferentes sectores para intentar que esta experiencia pueda entrar en la vida del cliente de una manera natural. En este canal entramos en la década de los 80 con el envío de sms y fuimos avanzando poco a poco. Ahora hay que ir adaptando la estrategia digital a los hábitos de los clientes.

Para ello, nos hemos ido zambullendo en nuevos proyectos. Por ejemplo, lanzamos la primera store de app propiedad de un banco; En 2013 hicimos una importante prueba piloto con el pago NFC cuando todavía la NFC era cosa de especialistas. Repartimos más de 400 smartphones e hicimos una prueba piloto en Sitges con varios comercios porque teníamos que saber realmente hasta donde podíamos llegar con esta tecnología. Y cuando vimos que esta tecnología realmente venía para quedarse fuimos la primera entidad en dotar a todos los cajeros con lectores NFC aunque todavía no había teléfonos en el mercado que pudieran usar esta tecnología.

También hemos sido los primeros en lanzar, junto con Ford, una app de oficinas y cajeros que va incluida en los automóviles. Probablemente esta aplicación no será muy utilizada en un futuro pero nos ha dado gran cantidad de experiencia sobre las aplicaciones que podemos introducir en el ámbito automovilístico.

César cundari4Gracias a todos estos cambios y adaptaciones, nuestros clientes se fueron metiendo poco a poco más en el móvil. En 2007 teníamos 20.000 clientes conectados en línea abierta a través del móvil y hoy tenemos más de dos millones y medio. Y todos ellos han ido evolucionando a medida que la experiencia de usuario iba cambiando. Y esto no sólo a nivel de crecimiento de clientes, sino que la participación dentro de la casa cada vez se está haciendo más notoria. Si vemos la tendencia de los últimos dos años, los clientes que han utilizado los dos canales han crecido más de un 30% pero el crecimiento de la web se ha mantenido plano. Pero el número de clientes que se relacionan con el banco a través del móvil se ha duplicado. Y esto es gracias la tendencia del cliente, pero también a que podemos poner a su disposición aplicaciones y productos  útiles.

Hace 10 años celebrábamos que conseguíamos 100.000 clientes concertados en la plataforma online de banca móvil. Hoy lo logramos en una hora. Y eso en 2015 en 2016 con la tendencia que llevamos sorprenderá aún más.

La velocidad con la que estamos adoptando esta tecnología está haciendo que cambie rotundamente la estrategia digital de los bancos.

Nosotros hemos tenido mucho que ver. En primer lugar porque entendimos que el móvil era el día a día del cliente, un nuevo canal. Después, el crecimiento del uso del móvil fue mucho más intenso y la experiencia de usuario era cada vez más importante y hoy con iniciativas como imagin bank donde hemos identificado que hay un perfil de cliente que exige otro tipo de relación con el banco, otro tipo de tecnología y de reglas.

Por eso hemos lanzado Mobile only, una aplicación móvil donde todo empieza y termina en el móvil. Está orientada a gente joven que está muy acostumbrada a usar esta tecnología y está basada en principios FinTech.

El FinTech ha sido para nosotros una fuente de inspiración porque ha logrado conjugar el talento con el recurso y la tecnología para poder dar un servicio de mucha calidad al cliente. Los bancos tenemos que interiorizar esto para aprovechar la transformación digital.

Pago de cheques a través del móvil, geolocalización de clientes, pago por móvil, validación de DNI… Servicios que ayudan a conectar las oficinas con el cliente. También hay mecanismos para hablar con los gestores sin tener que desplazarte. Así, el cliente puede elegir con quien comunicarse y cómo hacerlo.

Adaptación al entorno

El entorno está cambiando. Tenemos nuevos players, nuevos clientes… la banca tiene que reaccionar pero no enfrentándose a las FinTech, sino estudiando el ecosistema y viendo cual es el mejor servicio que puede dar. Los productos van a ser commodities, lo importante es ser una banca de clientes. Podemos ofrecer servicios de valor añadido que el cliente vea como un diferencial.

César cundari2En la plataforma de CaixaBank, por ejemplo, ofrecemos servicios sencillos, one click, porque a la gente no le gusta estar navegando. El cliente tiene un menú de servicios y de alertas donde a veces ni siquiera tiene que entrar. Nosotros le avisamos si un recibo es más elevado de lo normal o si ha sido devuelto por falta de fondos. También ofrecemos un ranking de las tiendas en las que más ha gastado para que pueda controlar sus cuentas e, incluso, poner límites. A través de la pestaña ‘mis finanzas’ se puede acceder al histórico de movimientos de los últimos 24 meses clasificados por fecha para que el cliente pueda chequearlos automáticamente.

A lo largo de todo este camino hemos descubierto que la experiencia sustituye el producto. Por eso, es importante escuchar al cliente y a los empleados, aprender, probar, equivocarse, buscar talento y mimar al cliente porque está a un click de irse con la competencia.  Pero, sobre todo, la banca tiene que intentar innovar y anticiparse a las tendencias. En este mundo todo va reinventándose y la revolución digital es cada vez más evidente de lo que era antes.

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