Pérez Cejuela: “El reto es gestionar nuestro éxito turístico de manera sostenible”

Madrid Destino arrancó a finales de 2013 para impulsar y promocionar el turismo de compras y minimizar el impacto de la crisis internacional en el comercio minorista de la comunidad de Madrid.

Mª José Pérez-Cejuela Revuelta, directora General de Comercio y Consumo, recibió el premio de manos de Manuel Gago, vicepresidente de CEDE.

Mª José Pérez-Cejuela Revuelta, directora General de Comercio y Consumo, recibió el premio de manos de Manuel Gago, vicepresidente de CEDE.

 

¿En qué contexto surgió Madrid destino 7 estrellas?

La confianza del consumidor se encontraba bajo mínimos, por tanto las ventas en caídas históricas y, consecuentemente, el empleo en el sector comercial seriamente comprometido. Era muy claro que, por mucho esfuerzo que se realizara desde los poderes públicos y el sector privado, la mera recuperación del consumo interno no iba a ser suficiente para hacer repuntar las cifras de nuestro comercio. Por este motivo se pensó en una iniciativa que atrajera demanda masiva exterior, con alta capacidad de consumo y de gasto, y que permitiera presentar la oferta comercial de Madrid como lo que realmente es: Una oferta plural, diversificada y competitiva; al nivel de las del resto de capitales europeas y mundiales.

¿Con qué resultado?

El comercio de la Comunidad de Madrid se convierte así, con la Campaña ‘Madrid Destino 7 Estrellas: Madrid, la mejor tienda del mundo’, en un verdadero producto turístico atractivo en el mundo, como ya lo era nuestra gastronomía, nuestra cultura y nuestro ocio y espectáculos. En conclusión, el objetivo de la Campaña es, y al él van dirigidos todos nuestros esfuerzos, presentar al comercio madrileño como un ‘producto’ atractivo y de alto valor añadido, que presenta ventajas comparativas muy relevantes con respecto al de otras capitales europeas y mundiales (precio, rebajas y ofertas, libertas horaria y de días de apertura, etc…). Todo ello, en beneficio de las empresas y trabajadores de los comercios de la región.

 ¿Cuál es actualmente el volumen de turistas en Madrid y cuáles los objetivos?

Madrid logró en el año 2016 más de nueve millones de visitantes, según el Instituto Nacional de Estadística (INE),  recibiendo  por primera vez en su historia a más viajeros foráneos que nacionales. En lo que va de año 2017, Madrid puede volver a batir otro récord en cuanto a número de turistas se refiere, ya que hemos recibido 3.805.595 hasta la fecha, de los cuales el 51,57% provienen de mercado extranjero. Los principales mercados emisores internacionales están mostrando una evolución excelente (Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y Alemania). Otros mercados relevantes para Madrid son Portugal, Japón, Rusia o Latinoamérica.  Quiero destacar también la evolución del mercado chino, que está experimentando un fuerte crecimiento ya que, según datos del INE, desde octubre de 2016 a enero de 2017 el número de turistas chinos ha crecido un 48% interanual hasta los 125.471 viajeros. Su gasto medio por persona crece un 9% hasta los 2.800 euros, uno de los más altos; y sus estancias son largas, la media es de 10,6 días.

¿Cuáles son los mercados objetivos?

En la Estrategia Turística del Gobierno Regional 2016-2019, la priorización de los mercados emisores del destino Madrid incluye tres grandes mercados objetivo: El mercado internacional como gran oportunidad de crecimiento, equilibrando los esfuerzos entre los mercados europeos tradicionales, los mercados latinoamericanos y otros mercados lejanos (Asia-Pacífico), para los que el destino Madrid es poco conocido aún pero que son muy atractivos por su capacidad de gasto y previsión de crecimiento en los próximos años. Otro objetivo, el  mercado nacional, el más importante en la actualidad y para el que también existe capacidad de crecimiento. Por otra parte, el mercado local, es decir, los propios madrileños que viajan dentro de la Comunidad. En el contexto nacional, Madrid es uno de los mercados emisores españoles más atractivos por su capacidad de gasto y tamaño de la población viajera.

¿Qué tipo de visitantes atrae Madrid?: ¿turismo de ciudades, negocios…?

Afortunadamente, a diferencia de otras capitales europeas, Madrid no está ‘encasillada’ en un solo tipo de oferta turística. Por un lado, los espectáculos de la capital se han logrado posicionar en los últimos años entre los mejores a nivel europeo, con una programación de nivel y altamente cuidada y competitiva. Por otro, los mejores “chefs” de fama internacional tienen remarcada presencia en Madrid a través de sus restaurantes destacados con estrellas Michelín (Arola, Freixá, Roncero, Sandoval,….), cuando no son propiamente madrileños, como es el caso de David Muñoz, lo que hace que nuestra gastronomía sea mundialmente reconocida. Además. la historia y los paisajes naturales de nuestra región, representados en las 3 Ciudades con recursos Patrimonio de la Humanidad (Alcalá de Henares, Aranjuez y San Lorenzo de El Escorial); la existencia de Museos referentes mundiales como El Prado, El Thyssen, etc…; o la disponibilidad de unas envidiables infraestructuras e instalaciones feriales, como es el caso de IFEMA, que permiten albergar multitudinarios Congresos, ferias, muestras y encuentros profesionales, hacen de Madrid la candidata ideal para tener un turismo y un público desestacionalizado que genere riqueza todo el año. Ahora, con la Campaña ‘Madrid Destino 7 Estrellas: Madrid, la mejor tienda del mundo’ damos un paso más adelante, convirtiéndonos también en un referente internacional de las compras y del shopping. Y así lo están demostrando los resultados y los datos. El número de turistas que nos visitan, su gasto medio, el número de pernoctaciones medias, etc,… crece permanentemente, haciendo de Madrid una punta de lanza del turismo español.

Este año se prevé un nuevo récord de turistas en España. ¿Cómo afectará a Madrid?.

Tal como ha afirmado la principal patronal del sector, Exceltur, el Turismo seguirá siendo la ‘locomotora’ de la economía, por lo que somos muy optimistas, por ejemplo, en cuanto a la positiva repercusión en las contrataciones. Sin duda, el notable incremento de turistas a nuestra ciudad tendrá efectos muy positivos en muchos ámbitos, entre otros, los relativos a la revitalización de zonas urbanas deterioradas o deprimidas, la desestacionalización de la demanda turística o  la dinamización de las ventas en el sector comercial, haciéndole más competitivo. Estos datos tan positivos van a influir decisivamente en la consolidación de la imagen de Madrid y su posicionamiento de la región como destino turístico. El principal reto es cómo gestionar este “éxito turístico” de manera sostenible. Por ello, el Gobierno Regional plantea un total de 49 medidas en su Estrategia 2016-2019, con el objetivo de convertir a Madrid en un mercado de referencia, diferenciándose de otros destinos por su oferta inigualable en cultura, recursos patrimoniales, el ocio activo, la gastronomía, el clima y por las indudables ventajas que ofrece en materia de shopping, comportándose como un verdadero destino de calidad.

¿A qué países se dirigen para promover Madrid como ciudad turística?

Al inicio de esta Campaña en el año 2013, nos interesaba un turismo de alta capacidad adquisitiva, con gran disposición al consumo y al gasto, y en el que las compras fueran una motivación prioritaria para visitarnos. Como de todos es bien conocido, estas premisas se daban, sin lugar a dudas, con el turismo chino. Además de tener un amplísimo potencial como país emisor de turistas en los próximos años (unos 150 millones de ciudadanos chinos viajarán anualmente fuera de sus fronteras eligiendo Europa como uno de sus destinos preferentes), China valora la cultura y la sociedad española. Además, el hecho de que los precios de nuestros productos de lujo sean más baratos que en París, Londres o Milán; la flexibilidad horaria de nuestros comercios o la disponibilidad permanente para ofrecer rebajas o promociones. El 86% de los turistas chinos destacan que el shopping es una de sus principales motivaciones para viajar fuera de sus fronteras.

¿Y a partir de ahí?

Una vez que vamos consolidando la presencia de Madrid y de su comercio en un mercado tan gigantesco y difícil de abarcar, como es el chino, en 2016 nos decidimos a abordar nuevos mercados que también están resultando sumamente atractivos. Es el caso de Japón, por continuar en el mercado asiático, sobre todo tras la apertura de nuevas rutas directas de Iberia con Tokio desde Madrid, y al tratarse también de un mercado turístico que, pese a ser completamente diferente al chino, también goza de un alto nivel de exigencia y capacidad de gasto en productos de lujo. Por otro lado, la Campaña se consolida también en nuevos países emergentes de Latinoamérica, como es el caso de Méjico o Colombia, con una cada vez más pujante clase media, media-alta, a la que los lazos culturales e idiomáticos con España la hacen elegirnos por delante de otros destinos europeos y mundiales.

¿Atraer turismo de países emergentes, como China, es también captar comercio e inversiones de estos países?

Sin lugar a dudas, uno de los efectos más directos de que el turismo internacional conozca las bondades de Madrid, es que seamos vistos como un destino preferente y business friendly a la hora de invertir y que las empresas extranjeras inviertan capital en nuestra región. La situación macroeconómica en el plano internacional de China, sus niveles de crecimiento en los últimos años a más de dos dígitos, pese a la crisis y su apertura, aún tímida, hacia una economía de mercado, la hacen ser considerada como un socio deseable en todo Occidente y, por supuesto en España. Proyectos comerciales recientes como el Tren de la Ruta de la Seda, destinado a facilitar el intercambio regular de productos entre España y China; la clara apuesta de un Market place como ‘Alí Babá’, situado muy por encima en términos de volumen de negocio de otros “gigantes” que nos pueden resultar más familiares, como Amazon, son prueba de las increíbles oportunidades que se abren para España y, por supuesto, para Madrid.

¿Cómo está posicionado Madrid entre las ciudades turísticas en el mundo?

El esfuerzo que se ha venido realizando en Madrid, tanto desde sector público como el privado, para renovar e incrementar su turismo estos últimos años ha sido muy notable. Para ello se ha trabajado activamente en potenciar la  competitividad del destino, en adaptar las acciones de promoción a los distintos públicos (desde la Dirección General de Comercio y Consumo el ejemplo más claro es el desarrollo de la estrategia en materia de lujo y compras que supone la Campaña ‘Madrid, destino 7 estrellas’); en fidelizar los mercados consolidados y explorar nuevos mercados emergentes, etc… Para ello se ha realizado un gran esfuerzo, abriéndose rutas aéreas internacionales con nuevas ciudades como Tokio, Shangai, San Francisco, Delhi, Asunción o Hong Kong, lo que ha convertido a Madrid en el destino español preferido para un buen número de turistas, tanto nacionales como internacionales. Aunque Madrid todavía es la décima ciudad de Europa más visitada, por detrás de ciudades como Londres, Praga, Viena o Roma según el estudio ‘MasterCard Global Destination Cities Index 2016’, este mismo análisis lo sitúa como el cuarto municipio europeo en el que más gastan los turistas tras Londres, París y Barcelona. Otros estudios sitúan a Madrid, tras Londres, como la segunda capital europea preferida para realizar compras.

¿Cómo influyen las nuevas tecnologías en el sector del turismo?

Sin duda las nuevas tecnologías van en pro de la comunicación y cada vez son más accesibles los medios para acortar distancias. La industria del Turismo, en todas sus vertientes, no puede ser ajena a esta realidad. Las nuevas tecnologías se convierten en los medios ideales para que un turista pueda expresar su opinión sobre el servicio recibido, divulgar  una variedad de contenidos que muestran a través de fotos, vídeos o reseñas, conformando una vía de comunicación que cada día que pasa tiene más influencia. Para la Administración son instrumentos esenciales para llegar a determinados nichos que antes nos ofrecían grandes dificultades. Por ello, conscientes de su valor como herramientas promocionales, desde la Comunidad de Madrid hemos decidido apostar por ellas en el diseño y puesta en marcha de estrategias en el ámbito del Turismo de Compras.

¿Qué herramientas han implementado?

En el marco de esta Campaña ‘Madrid, destino 7 estrellas’ hemos implementado, bajo el dominio  ‘www.madrid-gouwu.cn’ la primera web institucional de promoción comercial en España, desarrollada íntegramente en chino, con acceso directo a perfiles en redes sociales, convirtiendo a la Región de Madrid y a sus instituciones en pioneros en este ámbito.  Con la apertura a nuevos mercados, esta web ha sido rediseñada y adaptada a los nuevos mercados mediante su traducción al inglés, español (con las peculiaridades propias de Méjico y Colombia) y japonés, cuyo dominio para estos mercados sería “madrid-shops.com/es/ja”. Este portal se convierte en el gran escaparate de la oferta comercial y turística de Madrid, que entre sus funcionalidades cuenta con acceso directo a perfiles en las redes sociales, así como la inclusión de videos y/o contenidos diseñados para fomentar la interacción y la fidelización. Hasta la fecha, son más de 16 millones de visitas en este portal. Asimismo, para facilitar al turista su experiencia de compras en Madrid, se desarrolló la APP denominada ‘Madrid Shopping Experience’, en los idiomas anteriormente señalados. Se trata de una herramienta gratuita, rápida e intuitiva que dispone de toda la información de los comercios geolocalizados, facilitando la organización del viaje sin necesidad de conexión. En lo relativo a la APP, con más de 130.000 descargas a fecha actual, se han puesto en marcha este año nuevas funcionalidades de la misma (calculadora Tax Free, comparativa de tallaje o la inclusión de las rutas Premium) y acciones de posicionamiento de la misma en plataformas de descarga free. La estrategia digital incluye, además, una campaña de banners centrada en agencias de viaje, revistas del sector de lujo, portales de moda y turismo u otras publicaciones de los mercados finalmente seleccionados, identificando las más relevantes para impactar a nuestro target, así como la presencia mediante perfiles en las redes sociales más destacadas de los mercados seleccionados (más de 420.000 seguidores activos del perfil de la Campaña en RRSS).

Este año, el turismo superará nuevamente el récord de turistas. ¿Cuáles son sus previsiones para Madrid?

Efectivamente, tras el año record que para el turismo ha representado el año 2016, con más de 75 millones de turistas internacionales, nos aprestamos a culminar este ejercicio de 2017 con una nueva cifra record de más de 83 millones de turistas. Esto, sin duda, es un reto en sí mismo, y nos hace ser especialmente exigentes en las necesarias inversiones de conservación de las infraestructuras turísticas, la calidad de nuestro turismo (Madrid no está interesado tanto en la cantidad, como en la calidad del turismo que nos visita), las infraestructuras de transporte, etc… Pero también debemos ser muy cuidadosos con las propuestas e iniciativas que desde los poderes públicos somos capaces de diseñar en esta materia. Por ese motivo, el gobierno de Cristina Cifuentes ha diseñado una Estrategia Integral en materia de turismo en la Comunidad de Madrid, 2016-2019, que ponga en valor el destino Madrid. El crecimiento de la demanda experimentado en los últimos años en Madrid, con un mejor comportamiento del mercado internacional, así como las previsiones positivas para los próximos años, definen un escenario de crecimiento, tanto para el mercado nacional, como para el europeo y el de larga distancia. Por otro lado, según los datos oficiales, casi un 40% de los turistas que visitaron Madrid vieron superadas sus expectativas, incluso cuando estas ya eran muy positivas antes de su visita, lo que augura que 2017 será también un nuevo año de records para Madrid, superando los 5,8 millones de turistas extranjeros de 2016, que ya supuso un incremento de más del 13% respecto a 2015.

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