La dirección de negocios en la era digital

Artículo realizado por: Manuel Gago, vicepresidente de CEDE.

Manuel Gago, vicepresidente de CEDE, escribe este artículo como prólogo del e-book que ECOFIN publicará la próxima semana: ‘Los Imprescindibles del Management’. Gago es un claro referente en el mundo de la dirección y por ello inaugurará esta publicación, que pretende dar visibilidad a los grandes autores del management actual.

En los próximos diez años las empresas van a cambiar más que en los últimos cincuenta.

Si los años ochenta fueron el decenio de la calidad y los noventa los de la reingeniería de procesos, las primeras décadas del siglo XXI estuvo asociada al exponencial aumento en la transmisión de datos y su velocidad, así como a la globalización e internet, proyectándose la tercera década de los 2020 con el gran avance del big-data, la inteligencia artificial, el almacenamiento en la nube con interconexión real.

Cambiará con rapidez la gestión de las empresas, en consonancia con la velocidad con que se desarrollarán las transacciones, y del cómo del acceso a la información cambiará tanto la forma de consumo, el estilo de vida de los consumidores, como las expectativas empresariales, y cuando el volumen de datos y el aumento de velocidad sea suficiente, se transformará también la propia naturaleza de la empresa.

Estos cambios se producirán debido a un simple factor:

El flujo de información digital, y su crecimiento en comunicación y almacenamiento.

Aún cuando llevamos más de cincuenta años en plena ‘Era de la Información’, el papel sigue siendo el principal soporte para la toma de decisiones, y los nuevos procesos se conciben principalmente como automatización de los procesos clásicos. No obstante, el cambio ya es disruptivo, rediseñando el input, los procesos y los productos y servicios a facilitar conforme a la nueva realidad tecnológica.

Muy pocas empresas utilizan la tecnología digital de forma disruptiva para mejorar radicalmente su operatoria, creando nuevos procesos y extrayendo mayor rendimiento del conocimiento de su plantilla y tomando decisiones con velocidad de respuesta que les permita competir en el ya consolidado mercado globalizado.

Obviamente, en tiempos de turbulencia, la primera tarea del directivo es asegurar la capacidad de supervivencia de la empresa, consolidar sus fortalezas estructurales para adaptarse a cambios rápidos, aprovecharse de las nuevas oportunidades y sobrevivir ante un golpe en la gestión. Aún cuando la turbulencia es irregular, no lineal, y por tanto errática, sus causas pueden ser analizadas, predecibles y por ello gestionadas con anticipación.

Lo que la dirección puede gestionar es la más importante nueva realidad, bastante subyacente de la turbulencia del entorno: el cambio consecuencia de la tecnología, la globalización y la demografía (estructura de la población y su dinámica y especialmente en España y los países de la Unión Europea). Estos cambios están creando nuevos mercados de consumo y realineando los ya existentes, basados en criterios de volumen y sobreabundancia, modificando drásticamente la fuerza laboral, necesitando una aptitud disruptiva.

La experiencia de los que dirigen y deciden es aún menos disruptiva y actúan con ausencia de información actualizada y aún cuando ya disponen de instrumentos con información on-line, o no los conocen o los rechazan por incompetencia. Muchas de las empresas que han realizado inversiones cuantiosas en tecnologías de información tampoco obtienen los resultados que cabría esperar, fundamentalmente por falta de conocimiento y visión de quienes deciden, que ignoran las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen, y se acomodan de forma paralizante ante la incertidumbre.

La tecnología digital pone hoy en nuestras manos medios para obtener información, compartirla, decidir y actuar y comprobar las consecuencias, expresando en forma digital todo tipo de información, sea texto, datos, gráficos, voz y sonido e imágenes en vídeo.

A la vez se han creado nuevos dispositivos digitales inteligentes, como smartphones, dispositivos M2M, tarjetas inteligentes y otras herramientas gracias a las cuales el empleo de información digital se incorpora a la operatoria de la empresa en todos sus ámbitos, y con las mejoras de conectividad de Internet se contará con una escala a nivel mundial.

La conectividad cobra un significado más amplio que simplemente pone en relación a personas; la Red crea un nuevo espacio universal de información compartida, asumiendo lo inmediato y espontáneo de lo presencial (Skype es un ejemplo), combinando la amplitud inherente a la comunicación documental, y añadiendo la capacidad con profundidad para hallar y ampliar información y unificando criterios en personas agrupadas con intereses comunes que se benefician de la capacidad mental del conjunto de sus componentes.

Emergen nuevas formas para que lo físico y lo lógico compartan las comunicaciones, alterando no solamente los procesos, la forma de trabajo, el estilo de vida y por supuesto el estilo de dirección, que necesitará adaptarse a la nueva realidad digital.

Con información en tiempo real, estamos en disposición de reaccionar con más agilidad ante los problemas y las oportunidades, configurando el Sistema de Información-Decisión, semejante al sistema neuronal humano, poniendo alerta a lo importante, valorar opciones y elegir conforme a los objetivos establecidos.

Un Sistema de Información Digital demanda una combinación de soporte físico e infraestructuras junto con equipo lógico, distinguiéndose del simple parque de ordenadores conectados en red, por la capacidad de colaboración, precisión e instantaneidad de respuestas.

Es clave una dirección que aplique, valore e impulse la utilización de las nuevas tecnologías digitales dentro de la estrategia competitiva definida para la empresa.

Aún cuando el impacto de las nuevas tecnologías de la información sobre la economía todavía no puede ser evaluado, nos permite, no obstante, asegurar que estamos en el inicio de una nueva era, con mayor repercusión que la provocada por la Revolución Industrial producida en el siglo XVIII y muchos observadores consideran que si los avances en nuevas tecnologías de información contribuyeron a conseguir sanas expectativas económicas, jugarán un decisivo papel en una nueva etapa de crecimiento necesario para superar el gran desequilibrio en las economías occidentales actuales y las consecuencias de la globalización.

El ritmo de adaptación de Internet eclipsó todas las otras tecnologías que lo han precedido. Una vez abierto al público en general, Internet cruzó la barrera de los 50 millones de usuarios en 4 años, que hoy son 2.900 millones, y se espera que para el 2020 la totalidad de la población mundial esté interconectada.

A su vez los costes han disminuido drásticamente y como demuestra el gráfico. Sin la contribución del sector de IT en EE.UU., toda la tasa de inflación del 2% en 1997 hubiera sido el 3,1%; es decir, un 50% más alta. Esta medida tendría efectos semejantes en años posteriores.

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CONVERGENCIA EN LOS CAMBIOS, IMPACTO EN LA EMPRESAS

Por lo expuesto, las empresas se enfrentan a un importante reto consecuencia del nuevo entorno y de los profundos cambios apuntados anteriormente:

Entre los retos económicos, hay que afrontar:

– Proceso continuo de globalización.

– Profundo cambio demográfico.

– Tendencia a la liberalización económica.

– Agresiva competencia de países emergentes o en nuevo desarrollo (Polonia, Europa del Este, etc.)

– Relación cambio euro-dolar.

Y entre los retos tecnológicos:

– Nuevos desarrollos tecnológicos compartidos por todo el mundo.

– Costes de la tecnología cayendo de manera importante (en dispositivos, almacenamiento y comunicaciones cada 18 meses caen un 50%).

– Internet/Comercio electrónico. Crecimiento exponencial de datos y transacciones.

Ambos factores tienen un efecto común: la eliminación de barreras, facilitando el aumento de la competencia, y por tanto la reducción o caída de márgenes en las operaciones en un proceso continuo; ya que una vez alcanzada una posición se tiene que seguir con las mejoras porque el entorno obliga con nuevos y mayores cambios.

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El impacto de los cambios tecnológicos afecta directamente a la producción, pero también a la distribución de productos y servicios, apareciendo nuevos canales que reducen o eliminan la intermediación, y originan que se pueda pasar de una situación de fortaleza, por disponer de ubicaciones en lugares estratégicos, a estar en desventaja, con nuevos competidores que acerquen a clientes, productos y servicios por nuevos canales a costes más bajos.

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Muchos de los cambios están siendo tan rápidos que dejan fuera del mercado a muchas empresas, por lo que habrá que estar realmente atento a la nueva situación; proceso que está siendo mucho más agresivo para las pequeñas y medianas empresas, normalmente alejadas del avance tecnológico, pero para estas también podrá ser una oportunidad, tanto por el efecto de poner a su disposición mecanismos para llegar con más facilidad a un mercado más amplio, como por las posibles mejoras de competitividad derivadas de la mayor transparencia de precios, siempre que las pymes aprovechen sus ventajas de flexibilidad y sepan adaptarse a los nuevos enfoques virtuales (empresas con muy poca estructura, que concentran su esfuerzo en su especialización).

Hay un menor coste y una necesidad de la gestión de la complejidad. Gestionando la actividad con nuevas tecnologías que permitan integrar operaciones entre empresas y aprovechar la reducción de costes por volumen. Y simplificando su estructura (administración, formación, contratación…), externalizando servicios, participando en clusters y centrándose en su actividad básica para competir mejor y abordar proyectos más complejos.

El tiempo es hoy día el elemento básico de convergencia en los temas de Gestión (calidad, just in time, mejora continua, seis sigma, equipos de trabajo, rediseño de procesos, gestión el cambio…) siendo la capacidad de respuesta a tiempo, el control de la situación en el momento, factor clave en la posición competitiva de las empresas.

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El sistema de información es clave en este proceso; si las nuevas tecnologías de la información son la herramienta soporte para realizar este proceso de forma eficaz, precisan integrarse en el sistema de información para conseguir una dirección orientada a la acción, facilitando un sistema de gestión en tiempo real.

Éste será el instrumento con el que la dirección asegure la creación de valor, con mejoras continuas en eficacia y eficiencia operativa, al tiempo de realizar procesos de reestructuración económica y financiera, reasignando recursos, potenciando líneas de negocio, transformando estructuras del negocio, o disminuyendo los recursos dedicados a otras.

Los servicios avanzados de telecomunicaciones proporcionan interactividad, son el origen y el soporte de múltiples negocios, constituyen una herramienta básica para el desempeño eficaz de múltiples actividades intra e inter empresariales y permiten mantener un sistema de dirección soportado en un sistema de información que maneje los datos eficazmente.

En una encuesta de Arthur D´Little se estructuran las razones para utilizar las nuevas tecnologías en:

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DIRECCIÓN COMO CONOCIMIENTO ORGANIZADO 

Los avances tecnológicos han acelerado el cambio en el que la empresa desarrolla su actividad, urgiendo:

– agilidad de respuesta en las actuaciones y una dirección muy atenta a las decisiones de gestión,

– análisis inmediato de las consecuencias de la realización,

– anticipación sobre el futuro, con la elección política entre las posibles alternativas de actuación,

– compromiso con la estrategia, la fijación de objetivos, medida de la eficacia y reconocimiento de logros.

Esta dinámica orientada a la acción exige un enfoque estratégico basado en la disposición con oportunidad de información de las operaciones realizadas, desde cuyo conocimiento se pueda proyectar un programa de actuaciones con un criterio compartido y aceptado.

Estos efectos, que en principio suponen un aumento de la competencia, requieren actuaciones inmediatas de las empresas, para que:

– mejoren su posición competitiva,

– incrementen los ingresos por ventas y faciliten el acceso a nuevos mercados,

– generen ahorro de costes y economías en gestión y gastos de estructura,

– incorporando las nuevas tecnologías como herramientas de dirección,

– concentrándose en aquellas actividades en las que se poseen ventajas competitivas,

– cediendo actividades que no son básicas en su negocio y permiten externalizar operaciones con contratos de servicios a coste variable.

En un proceso de ‘mejora continua’ versus ‘maximización del valor’.

Crear valor para la empresa significa conseguir mejoras continuas en eficacia y eficiencia, y abordar de forma sistemática y continua, procesos de nuevo diseño y reestructuración técnica, comercial, económica y financiera, así como innovando el sistema de dirección. El objetivo de la Maximización del Valor de la empresa mediante la reasignación de recursos, potenciación de líneas de negocio, desinversiones, outsourcing, venta de negocios, fusiones, adquisiciones o joint-ventures, debe ser asumido dentro de la organización como una tarea permanente que estimule la mejora continua.

Los avances tecnológicos han posibilitado el cambio no sólo en los procesos de producción, en los sistemas comerciales o en el sistema de administración, sino esencialmente en el proceso de dirección, dando respuesta a las necesidades que el factor tiempo ha introducido en la gestión.

Las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, facilitando sistemas on-line han hecho posible que el sistema de información permita una dirección orientada a la acción, con soporte interactivo de actuaciones, configurando así un sistema de dirección global en tiempo real, y pone a todos los recursos intelectuales a resolver conjuntamente un problema serio, proporcionando la medida de sí mismo en función de la rapidez con que se detecta una dificultad y se reacciona ante ella. Jack Welch, presidente de GE, considera ventaja competitiva definitiva la capacidad de la organización para aprender y para traducir rápidamente lo aprendido en acción.

De tal forma que el sistema de información, con apoyo en las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones , permite cobertura a tres planos diferentes:

– Planificación

– Realización

– Control

Así facilita una dirección orientada a la acción, que al contar con información de la actividad en tiempo real puede actuar también en tiempo real mediante comunicación de decisiones que el sistema hace llegar de forma instantánea a toda la organización, aun cuando existan centros desplazados, y funciones con autonomía de actuación. La superación de los sistemas integrados ha dado paso a sistemas de gestión global en el que cada ámbito funcional mantiene su autonomía y está abierto a enviar y recibir información a otros ámbitos internos o externos (proveedores, clientes, bancos, etc.) con los que se relaciona. El peso reside en la comunicación así como en la eficaz gestión del conocimiento.

Para dar respuesta a estas necesidades será preciso potenciar el conocimiento, en especial seguir a aquellos que lo tienen y que con éxito han profundizado en el estudio de la empresa y la dirección empresarial, como son los autores que aparecen en este e-book.

En él se reflejan opiniones, criterio y recomendaciones clave para la dirección en tiempos de turbulencia y cambio, con autores como:

  • Carlos Mallo dando enfoque al ámbito económico,
  • Paul Krugman, analizando la realidad,
  • Marcos Urarte, apostando por la innovación,
  • Peter Senge, conceptualizando la empresa como sistema,
  • Warren Bennis, focalizando el liderazgo en el cambio,
  • Ronald Coase, nueva economía de lo social,
  • Javier Fernández-Aguado, dando sentido pragmático, vivencial, a la Teoría del Management,
  • Enrique Sueiro, optando por el humanismo en la comunicación,
  • Eduardo Bueno, pionero en la gestión del conocimiento y
  • Daniel Goleman, fortaleciendo el desarrollo emocional del directivo.
  • José Aguilar, el carácter dinámico de la dirección.

A todos ellos les une el documento con un objetivo básico: ayudar al directivo a mejorar la posición competitiva de su empresa, a potencia al máximo sus habilidades directivas y las de su equipo, eliminando toda estructura burocrática, y a convertirle en el coordinador del conocimiento para gestionar adecuadamente su empresa en el entorno de turbulencias que hoy producen los cambios tecnológicos, demográficos y sociales.

Al aumentar sus competencias en la gestión del conocimiento y nuevas tecnologías, tiene que asumir la responsabilidad de la implantación con éxito del nuevo sistema de dirección.

Requiere inversión, disponer de una plataforma tecnológica, el diseño de un sistema de información y el compromiso de los responsables de cada una de las áreas, en definitiva recursos financieros, técnicos, lógicos pero sobre todo humanos dentro de una estrategia competitiva definida con criterios, principios y valores para conseguir objetivos con plazos definidos no solo en la empresa y sus participes, sino con aportación a la sociedad en su conjunto.

Esperamos que después de su lectura decidan implantar en sus respectivas organizaciones un sistema de dirección digital.

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