¿En qué piensan los que toman decisiones de compra?

Artículo de: Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN, José Luis Zunni, director de ecofin.es, y Eduardo Rebollada Casado, miembro del blog de Management & Leadership de ECOFIN.

Suponga que es un vendedor de un producto y/ o servicio. ¿Qué pasa por su mente mientras se dirige  a un comprador? ¿Qué cree que el comprador está pensando? Cuanto más entienda los pensamientos del comprador, mayor será la oportunidad de vender más que su competencia.

En una organización de servicios por venta telefónica ocurrió que uno de los nuevos vendedores que estaba siendo observado por su gerente sintió cierta vergüenza al finalizar la comunicación y ver que estaba parado al lado de su escritorio este especial rottweiler de presa de las ventas. Un gerente de la vieja escuela que no admite errores como los que cometió este vendedor.

La conversación no tiene pérdida:

– Lo lamento, me equivoqué en el enfoque. No pude realizar la venta.

– ¡En qué estaba pensando!

– Estaba pensando en mí mismo y no en la perspectiva de la llamada.

– Lo que debe pensar es lo que pasa por la cabeza del comprador, no por la suya.

Con esta respuesta y el sermón recibido a continuación por el gerente, el joven vendedor tuvo una de las más valiosas experiencias de aprendizaje de su corta carrera profesional.

compra

Porque no era cuestión ni del tono, ni del volumen, ni de la manera de cómo había llevado la entrevista. Parecía que en todo momento era correcta. La cuestión era mucho más profunda: en lugar de pensar en lo que el vendedor estaba pensando durante la llamada (lo que rondaba por su cabeza, incluyendo preocupaciones), tendría que haber estado pensando en qué es lo que está pasando por la mente de este comprador.

Tratar de descubrir qué es lo que le atraía, o impresionaba. En fin, detectar un poco más allá de datos de necesidad de compras, o sea, estado emocional. Qué es lo que transmite. Y esto debe ser como la Biblia y aplicarlo en todas y cada una de las interacciones con los que toman decisiones de compra.

El joven vendedor descubrió poco a poco, que los compradores piensan una cantidad de cosas, pero esencialmente pueden sintetizarse en las siguientes:

1) ¿Aporta nuestra venta una solución? ¿Ganarán dinero con ella?

Tomar una decisión de compra es evaluar si la inversión de la organización y los beneficios que de ella se deriven (la persona que compra en su nombre) está en línea con el tiempo, energía, recursos y esfuerzos financieros que se le está dedicando. ¿Vale la pena entonces cambiar de proveedor? Incluso a veces, no es cuestión de precio, sino que entran otros factores. Sí, el precio es un poco mejor, pero: ¿puede fiarse la compradora del abastecimiento permanente de este producto/servicio en los tiempos y formas que se le ofrecen? ¿Qué garantías y referencias concretas tiene? Además, en determinadas operaciones, saber con precisión el coste total que tiene obtener la propiedad de la cosa y la rentabilidad esperada por su incorporación al activo de la empresa.

2) ¿Qué ventaja se obtiene operando con la nueva empresa?

A continuación puede preguntarse la persona que tiene entre manos la compra (lo que está pensando): ¿es este nuevo proveedor la mejor opción de entre mis opciones disponibles?

Las diferencias de valor en este tipo de operaciones son a veces difíciles de advertir de entrada. De ahí, la significancia que tiene que un buen vendedor, al menos intente comprender lo que pasa por la cabeza del cliente que tiene delante (o al teléfono), para hacerle notar esas pequeñas cosas que pueden hacer decantar una decisión por el cambio. Porque en la cabeza del comprador está siempre la comparación con lo que hace, conoce, tiene, etc.

Esta es la razón por la que la comprensión de la percepción que el vendedor tenga del comprador en cuánto a lo que pondera, valora, etc. del producto/servicio que está pensando en adquirir, juega un papel tan importante. A veces, en algún tipo de mercados, decisivo.

El buen vendedor que tiene en cuenta estas cuestiones, hace preguntas que le vayan dando la perspectiva de la venta. Visión global. Por ello, hará preguntas tales como: ¿qué resultados espera de la implementación de una solución como la nuestra?, o también, ¿qué va a hacer que esta solución sea la más ventajosa?” En todo caso, el vendedor tendrá que preguntar sin atosigar al comprador, dándole o anticipándole una respuesta. La que él quiere escuchar. Inducir la respuesta es más de la mitad de la operación de venta realizada.

3) El dinero no lo es todo en la decisión de compra

La asignación correcta de los recursos no sólo es una cuestión financiera, sino de elecciones en cuanto a mejorar la eficiencia de la organización.

Pongamos por caso que el joven vendedor de nuestro ejemplo no puede hacer que su potencial cliente se mantenga al día con lo que está ofreciendo, porque tanto sus procesos como sistemas son ineficientes para lo que esta demanda en particular requiere. Por tanto, el buen hacer del vendedor será plantear las exigencias que su comprador ha puesto sobre la mesa y que la empresa no puede ofrecer. Escapa a sus atribuciones para prometer algo que no sabe si puede cumplirse, pero en todo caso, será la gerencia de ventas en función de estos pedidos y otros similares, en los que se evidencie la necesidad de una adecuación al cambio del mercado, la que tendrá la última palabra.

No sólo el comprador querrá ahorrar dinero, sino pérdidas de tiempo y dolores de cabeza. No quiere que una compra se eternice por problemas de servicio postventa, de atención cuando lo necesite, etc. En cambio, cuando sí puede demostrarse que se le ahorra tiempo al comprador, es un valor real que se le garantiza, mejorará sus expectativas, y por su cabeza (esto es decisivo), estará pasando el siguiente pensamiento: creo que esta gente puede darme solución al problema si les pido que me den una solución mejorada. Algo así como: eficiencia mejorada.

4) Esta decisión de compra, ¿impacta en poder tener mayor número de clientes?

En los tiempos que corren, mantener la base de clientes ya es un mérito. La crisis ha roto con la fidelización. Hoy día, con la oferta que es amplia en casi todos los sectores de la economía, el factor precio sigue siendo determinante. Pero el comprador quiere saber si con lo que compra puede sumar más clientes o ayudar a retener los que tiene.

Los vendedores saben que la empresa no les paga el sueldo, sino los clientes que incorpora. De ahí que una vez más las preguntas que Ud. como vendedor se hace, sobre lo que está en ese instante de la operación de venta en mente del comprador, se convierte en una prioridad, más cuando le dice a manera de pregunta pero casi como afirmación: ¿cómo afectará esto a sus relaciones con los clientes” o también, “cómo ve Ud. con nuestra oferta, ¿en cuánto está afectando su objetivo de aumentar la cuota de mercado?”.

5) ¿Debo confiar en esta persona y / o empresa para cumplir con mis expectativas?

En igualdad de condiciones entre la empresa vendedora y su competidor más próximo, siempre ganará la partida el que transmita el mayor nivel de confianza y seguridad.

La pregunta es: ¿la confianza puede comunicarse? Si hay algo seguro en las políticas de comercialización y ventas es: cuánto más seguridad y confianza se transmite, menor probabilidad de generación de conflictos, a pesar de que haya que resolver problemas en el día a día con el cliente.

La forma de preguntar tiene mucho que ver con la personalidad y también con la cultura de la organización. ¿Qué debe prevalecer? La personalidad del vendedor por encima de la cultura o viceversa? Ni una ni la otra. Las preguntas tienen que estudiarse no sólo por el vendedor, sino en colaboración con el equipo y especialmente en la capacitación, training y formación que la gerencia de ventas de a su gente.

Las preguntas surgirán de una trayectoria de experiencias de éxito y también por exclusión, de fracasos sonados. Lo que no debe volver a repetirse.

Shares
Los comentarios están deshabilitados.

Pin It on Pinterest

Shares
Share This