El marketing busca el equilibrio entre lo racional y lo emocional

La mujer está en el epicentro del márketing. Estudios recientes han demostrado que la mujer toma el 80% de las decisiones de compra familiares. Pero, además, actúa como prescriptora de las marcas en las que confía o con las que se siente identificada y es especialmente activa a la hora de ofrecer recomendaciones a sus grupos de referencia. Por ello, todas las marcas buscan conocer mejor a sus compradoras con técnicas de neuromárketing y de monitorización de los puntos de venta. Y más aún en esta nueva cultura digital donde muchas de las compras se realizan desde la pantalla y el big data acumula conocimientos al servicio de los ecommerce.

Sobre tendencias, conocimientos y hábitos diferenciados de las compradoras versó el intenso debate de medio centenar de expertos reunidos entorno a mesas de análisis y ponencias como la de Mónica Deza en el transcurso de la I Jornada Mujer, Consumo y Comercio: ‘Marketing detrás de las pantallas’, que organizó la Fundación Woman’s Week el miércoles 23 de noviembre con la colaboración de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid y la Cámara de Madrid.

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Carlos Prieto (director gerente de Cámara de Madrid), María José Pérez Cejuela (directora general de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid), Carmen Mª García (presidenta de Fundación Womans Week) y Salvador Molina (ECOFIN).

Por el encuentro pasaron un centenar de profesionales entre los que se encontraban diferentes expertos en neuromarketing, ecommerce y marketing sensorial que expusieron las últimas tendencias en estos ámbitos. También fue objeto de debate el comportamiento de los consumidores on line, los nuevos hábitos de consumo o el papel de las emociones en las decisiones de compra.

Estrategias para la mujer del siglo XXI

Hasta hace poco, las marcas trabajaban con supuestos o estereotipos de lo que las mujeres querían y pensaban. Sin embargo, cada vez son más las empresas que apuestan por estrategias de marketing basadas en el análisis comportamental de las compradoras y el estudio neuronal de sus hábitos de compra. De ahí nace una comunicación diseñada y adaptada a los deseos y lsd necesidades de la mujer del siglo XXI. “Las mujeres buscan marcas que las representen. Hay que encontrar el balance entre lo racional y lo emocional”, aseguraba María Luisa Chacón, directora de Comunicación Corporativa España y Portugal de P&G, poniendo como ejemplo el último anuncio de su compañía en el buscan “conectar con las emociones de las madres”.

Una opinión que compartió Carlos Prieto, director gerente de la Cámara de Comercio de Madrid. “La sensibilidad que demuestran las mujeres es fundamental para todos los que nos dedicamos al comercio”, reconoció.

En este sentido, Carmen María García, presidenta de la Fundación Woman’s Week, apeló a la necesidad de que las mujeres luchen por alcanzar cualquier meta que se propongan: “Las mujeres tenemos, al igual que los hombres, capacidad para ser lo que nos propongamos: madres, empresarias, políticas… Tenemos una visión 360 grados que nos fortalece y debemos luchar por ello”.

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María Luisa Chacón (P&G), Daniel Peña (Apertia), Juanma Romero (TVE) y Marta Villanueva (Asociación Española para la Calidad).

Si algo quedó patente durante la jornada es que la mujer tiene una gran capacidad a la hora de conectar emocionalmente con una campaña de marketing. Pero las emociones son todavía el talón de Aquiles de este sistema. “Estamos racionalmente sobrecargados, pero emocionalmente desatendidos”, aseguraba Mónica Deza.

De hecho, las emociones son las responsables de un importante porcentaje de las compras que realizamos. “Comprar produce alivio y bienestar porque ante la expectativa de que vamos a tener el producto deseado, nuestro cerebro se activa. Tanto es así que cuando alguien se encuentra desanimado es capaz de pagar hasta tres veces más por un mismo producto”, recalcaba Daniel Peña, doctor en Psicología y director de I+D en Apertia.

La importancia de las emociones en las decisiones de compra es tan importante que, tal y como recalcó Javier Fernández Andrino, director de Marketing Internacional de El Corte Inglés: “El reto de las marcas es construir un conjunto de valores y creencias que conecten con los clientes”.

Para Marta Villanueva, directora general de la Asociación Española para la Calidad, la clave está en la autenticidad y en la experiencia de cliente. “En nuestro día a día tenemos experiencias asociadas a la marca. Somos capaces de pagar más sólo por experimentar esa experiencia”, aseguró.

El papel de las nuevas tecnologías

Si la experiencia de cliente es uno de los principales retos de futuro, la digitalización es el otro pilar fundamental en el que debe apoyarse el comercio del futuro. Se trata de herramientas que no sólo deben usar los comercios mayoristas, sino que deben ser introducidas en el ámbito minorista “a través de estrategias de marketing glocal (global y local a un tiempo) apoyadas en geolocalización, ofertas empáticas, relación con el cliente y diferenciación de productos”, como explicó Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN.

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El acto contó con más de 60 personas que debatieron sobre neuromarketing, ecommerce y marketing sensorial, entre otras tendencias.

“El comercio de proximidad debe cambiar su mentalidad y empezar a pensar como una empresa”, aseguró María José Pérez Cejuela, directora general de Consumo de la Comunidad de Madrid.

Esta misma idea sostuvo Luis Cascales, presidente de la Unión de Organizaciones de Pequeña y Mediana Empresa y Empresarios Autónomos de Madrid (Unipyme): “Internet no es el enemigo del comercio minorista, es el aliado”.

Sin embargo, Carlos Prieto, director gerente de la Cámara de Comercio de Madrid, recalcó la importancia de que las instituciones velen por los derechos de los consumidores en el ámbito de la ciberseguridad y los métodos de pago.

Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN, y presidente de Telemadrid, no quiso pasar por alto la transformación digital que están experimentando los medios de comunicación y cómo afecta esto a los consumidores: “La ciudadanía y los usuarios hemos descubierto una manera de comunicarnos alternativa a los medios de comunicación. Ahora estos social media son bidireccionales, permiten la interacción y juegan mucho más con los sentimientos. La transformación de los medios de comunicación gira hacia el poder de la imagen, los sentimientos, la filiación y los medios sociales”.

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Beatriz González (consultora de marca de FutureBrand); Andrés Dulanto (director de EFE Empresas) y Carmen Baudín (CEO de [H]arina).

Pero la innovación no tiene por qué estar asociada únicamente a las nuevas tecnologías, sino que puede darse en cualquier ámbito de la empresa. Tal y como explicó Carmen Baudín, fundadora y CEO de (H)arina, el éxito de su cadena de panaderías se ha basado en “Innovar con la tradición”. “El pan es uno de los elementos más antiguos de nuestra dieta y también es común a todas las civilizaciones. Nosotros hemos innovado en el concepto ya que vendemos recuerdos, sabores, olores… detalles que nos recuerdan a nuestra casa cuando éramos pequeños”, señaló.

En definitiva, una primera edición de este foro de encuentro entre profesionales preocupados y ocupados por conocer mejor a la mujer desde su perfil de consumidora y avanzar tendencias de mejora en el comercio de proximidad y en el ecommerce de la Comunidad de Madrid. “Pero éste es el primero de otros muchos encuentros similares que vendrán en el futuro porque es necesario y el éxito de hoy así lo demuestra”, sentenció en la clausura María José Pérez Cejuela, alma mater del encuentro y directora general de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid.

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