El éxito está en los detalles

¡Qué bello es vivir! Porque la felicidad está en las pequeñas cosas, pero también el éxito se encierra en el cuidado de los pequeños detalles. Dicen que Steve Jobs, fundador de Appel, pidió un día que lo empaquetaran, que lo metieran en la caja de sus ordenadores para tener la experiencia del producto, además de la experiencia del cliente. Y ver cómo el lujo de su marca se envolvía en una caja de lujo, con un tacto y color distintivo, con un formato único, con un cuidado por la calidad del envoltorio y que no faltara ningún detalle que necesitara el cliente. Ahí está la raíz del éxito, en los pequeños detalles que muchos consideran despreciables, estándar, ahorrables y sin importancia en la venta o la gestión.

Cuántas veces hemos escuchado frases de desprecio a sugerencias sobre cuestiones consideradas menores. Las pequeñas cosas  del día a día terminan contando y de qué manera.

Una de las organizaciones que más impacta tanto a expertos como al público en general, es Walt Disney Corporation, cuyo Disney Institute define sus competencias básicas de una manera muy original. Plantea lo siguiente: ¿cuáles son exactamente las cosas que Disney hace de manera diferente?

Y a continuación aclara que no es que hagan las cosas de manera diferente a como lo hacen otras organizaciones, sino que tienden a pensar de manera diferente a los demás. No es un galimatías, sino la esencia del buen liderazgo: pensar estratégicamente es pensar viendo la misma cosa o focalizando el mismo problema desde un nuevo ángulo.

Un punto fuerte es que prestan una cuidada atención a los detalles que rodean los procesos comerciales generales. Ponen estratégicamente el énfasis en hacer las cosas mejor y de manera diferente a otros en materia de prácticas corporativas. O sea, que esta preocupación de la compañía está integrada en la cultura corporativa y así forman a su personal de base y también a los directivos. Con estos criterios es posible superar año tras año los resultados empresariales y que se hagan sostenidos en el tiempo.

El objetivo de querer brindar un servicio excelente es casi universal. Es decir, la mayoría de las organizaciones quieren ofrecer un servicio destacado y único a sus clientes. Pero Disney Institute se convierte en el instrumento fundamental para la formación de líderes empresariales y organizaciones de todo el mundo, porque la preocupación esencial que subyace en el ADN de la organización líder mundial del entretenimiento es la satisfacción plena del cliente. Nada hay por encima del cliente. No es un eslogan, sino la razón de su existencia.

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Hay muchas causas y situaciones diversas que podrían ser factores de discrepancia en muchas organizaciones porque no pueden proporcionar a los empleados todos los recursos y la formación necesaria para ayudarlos a satisfacer estas expectativas en cuanto a la excelencia en el trato con los clientes. Justamente en el enfoque de desarrollo profesional del ‘Disney’s approach to quality service’ (Enfoque de Disney de calidad de servicio), una de las cosas más importantes que los líderes de la compañía pueden hacer es esforzarse porque los empleados entiendan cuál es el propósito común de su organización. El alcance. Cuál es la meta, en qué van a contribuir ellos y la importancia que tiene para sus respectivas carreras profesionales.

El líder efectivo está enseñando a pensar diferente también en cuanto al factor temporal. Les señala a sus cuadros cuál es el horizonte y lo que en la jerga del liderazgo se entiende por “thinking with a purpose” (pensando con un propósito).

Por ejemplo, cuando los empleados pueden ver claramente cómo sus papeles particulares encajan en el panorama general, son más capaces no sólo de cumplir, sino superar las expectativas del cliente.

Filosofía al servicio del cliente

Cuando los métodos que aplicamos en beneficio del cliente forman parte muy afincada de la cultura corporativa, no implica que a su vez haya que seguir explorando toda la gama posible de servicios que los clientes que atendemos puedan recibir. Ni tampoco que haya que modificar algunos que se le están dando en el presente. Todo depende de la capacidad de cada organización para anticiparse a gustos, modas y expectativas de los clientes actuales o de los que estén por venir. Nunca hay un punto y aparte, sino una continuidad en el servicio al cliente.

El servicio excelente no proviene simplemente de una transacción amistosa o de una tecnología útil, es el resultado de comprender verdaderamente las expectativas de los clientes estableciendo las normas y los estándares de servicio idóneos para que no haya nada librado al azar y que tampoco pueda otro método superar lo que se está haciendo en el presente.

Cuando la estructura organizacional y el marco de actuación unen adecuadamente personal, lugar y procesos al poner al cliente en el centro de toda la atención, se logra un servicio excepcional a través de los puntos de contacto con el cliente.

Es evidente que una mayor intención de volver y recomendar (comprar y usar determinado servicio), no sólo es bueno para la labor comercial, sino que está contribuyendo decididamente al incremento del valor de marca, lo que implica una mayor ventaja competitiva.

La corporación Disney tiene una clara ventaja frente a sus competidores: que los empleados saben cuál es el propósito común (participan y comparten) porque desde la línea hasta las posiciones de liderazgo están capacitados y disponen de las herramientas adecuadas. Sus expectativas son claras.

Cuando los comportamientos de los miembros del equipo se refuerzan a través de retroalimentación positiva, éstos se sienten valorados y apreciados, lo que lleva a la dirección a asegurarse que también sus clientes lo están.

Desde una organización como Disney se produce un efecto de emulación por parte de otras organizaciones, porque empiezan a tener nuevas claves para evaluar y mejorar sus respectivas acciones comerciales, de dirección de personas, estratégicas y en general, de liderazgo.

Disney ha sido y sigue siendo, como le ocurre a General Electric, un auténtico faro que señala el camino de vanguardia en todos los ámbitos de actividad dentro y fuera de la organización.

CRM (2)

De esta tipología de organizaciones y liderazgo se puede aprender a diferenciar cuáles son los servicios que a una empresa la convierten en un producto o servicio demandado. También elevar los estándares de calidad creando experiencias de servicios consistentes y únicos.

Si a causa de un error puntual se produjo una leve falta de sintonía en la relación con el cliente, hay que convertirlo en una oportunidad para fortalecer las relaciones con el cliente afectado y con el resto de clientes.

CRM

La gestión de la relación con el cliente (customer relationship management, gestión de relaciones con el cliente o CRM) es un término que se refiere a las prácticas, estrategias y tecnologías que las empresas utilizan para administrar y analizar las interacciones, así como datos del cliente a lo largo del ciclo de vida de la relación comercial, con el objetivo de mejorar las relaciones con los clientes, de manera tal de lograr un crecimiento sostenido.

Los sistemas de CRM están diseñados para recopilar información sobre los clientes a través de diferentes canales o puntos de contacto entre el cliente y la empresa, que podría incluir el sitio web, teléfono, chats, correos directos, redes sociales, etc.

Los sistemas de CRM también pueden brindar información detallada personal de los clientes, historial de compras, preferencias de compra y preocupaciones.

La estrategia de gestión de la relación con el cliente es una estrategia de negocio que permite a las empresas mejorar una serie de aspectos en las relaciones comerciales, tales como:

– Entender y comprender mejor las necesidades y gustos del cliente.

– Mantener a los clientes a través de una mejor experiencia del cliente con la empresa.

– Atraer la atención de nuevos clientes.

– Uno vez captada la atención, ganar nuevos clientes y firmar contratos.

– Incrementar la rentabilidad y los beneficios.

– Disminuir los costes de gestión del cliente.

¿Qué implica CRM en términos de calidad en el liderazgo de la empresa?

Si bien se puede contar con el mejor software para tener un CRM muy actualizado y potente, en conjunto puede no tener un significado relevante si no se hace una adecuada gestión y toma de decisiones, lo que implica liderazgo en todas sus formas: mejoras de programas, capacitación, organización, coordinación, control, etc.

El manejo de los datos tiene que ser algo accesible y comprensible. Las organizaciones deben aprender a discernir información útil y datos superfluos, y eliminar todos los registros duplicados e incompletos que pueden dar a los empleados información inexacta sobre los clientes.

Artículo coordinado por José Luis Zunni, director de ecofin.es y vicepresidente de Foro ECOFIN, en colaboración con Salvador Molina, presidente de ECOFIN, Javier Espina Hellín, miembro de ECOFIN Business Schools Group, y Ximo Salas, miembro del ECOFIN Management & Leadership de ECOFIN. 

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