¡Hoy es mañana!

Por: Salvador Molina, presidente de ECOFIN, José Luis Zunni, director de ecofin.es y Eduardo Rebollada, miembro del blog de Management & Leadership de ECOFIN.

¿Cómo será el día de mañana? La película de Roland Emmerich, “The day after tomorrow” (El día de mañana), plantea qué es lo que va a pasar con nuestro planeta ante una súbita subida en el nivel de los océanos como consecuencia del cambio climático. Como tantas veces, Hollywood se anticipa a un problema que existe y preocupa.

Pero, ¿es que nadie se dio cuenta que hoy es mañana?, ¿qué lo que está por venir ya está hoy en fase de investigación o desarrollo, en piloto o en planificación? Los gigantes de Sillicon Valley sí lo saben y algunos pocos… ¡también lo intuimos!

el dia de mañana

Esto es lo que nos planteamos hoy en nuestro Blog de Management & Leadership, ¿cómo será el día de mañana?, no dentro de veinte años, sino a la vuelta de la esquina. El mundo hace tan sólo cinco años era muy diferente al actual, pero lo será aún más dentro de dos o tres años. La velocidad y profundidad del cambio es alarmante.

Existen ciertas tendencias que afectarán en gran medida a los negocios durante los próximos dos años, pero no queremos imaginar en cuánto se modificarán por ejemplo de aquí al año 2022. Nos conformamos con poder saber cómo estarán dentro de dos años.

La pregunta que debemos hacernos es: ¿estamos tratando de manera adecuada las transformaciones que estamos viviendo? O ¿nada de lo que hacíamos hasta hoy es válido para las nuevas formas organizativas, más flexibles, que se desarrollan en el presente?

Ante la primera pregunta podemos decir, que como en tantas otras etapas de la evolución de nuestra civilización, existe una ley darwiniana que produce una selección natural. Los que se mantienen en el mercado, por pequeñas que sean sus estructuras, son los que han logrado compatibilizar un gran talento y velocidad de adaptación, a las nuevas demandas. En cuanto a la segunda, es tal la profundización del cambio tecnológico en la manera en que los negocios llegan a los consumidores, que un plan de marketing de hace tan solo un lustro, actualmente sólo sirve para adornar la biblioteca de una sala de juntas.

En 2007, con la entrada en la crisis financiera internacional, nadie pudo estimar cómo iban a transcurrir los acontecimientos de los negocios, mercados y organizaciones. Pero, lo que aún menos se pudo preveer, es la forma en que los profesionales (todo el talento humano aplicado en organizaciones), se iban a comportar hoy día. Vivimos una etapa en que la retención del talento es un desafío. Podríamos decir, que es un gran agujero negro para las organizaciones en los próximos dos o tres años. Al mismo tiempo, formar y apoyar la creación y el desarrollo del talento mediante programas de training y coaching, impacta con la facilidad con la que los formatos online llegan a los consumidores de formación.

No cabe duda, que el cambio está siendo como el sol de agosto: abrasador. A menudo, escuchamos que “el mundo ha cambiado mucho en los últimos tres años” o “¿quién habría previsto las negativas repercusiones de la economía compartida?, en referencia al tremendo efecto dominó que ha significado Linkedin y Twitter en la comunicación B2B.

Lo que sí tenemos claro, es que vivimos en un mundo que se mueve con mayor rapidez, pero lo que nos asusta realmente, es la velocidad con la que se moverá en los próximos dos años. El viaje que los empresarios, emprendedores, y organizaciones van a emprender, tendrá un cierto paralelismo con la película “El día de mañana”, en cuanto al nivel de incertidumbre al que tendremos que enfrentarnos en la toma de decisiones.

Características de la nueva sociedad

1º) La economía del compartir
Que las nuevas tecnologías lo han cambiado todo, no es una novedad, pero el cambio que se ha introducido en la forma de hacer y pensar sí lo es. El éxito consiste en escuchar a los clientes, pero fundamentalmente, en establecer lazos de confianza.

Hay que construir una nueva forma relacional, basada en la confianza que el consumidor tendrá hacia la marca. Al público ya no le interesa lo que la marca tradicional le ofrece, sino cubrir sus necesidades mutuas. Personas vs. personas. La “economía del compartir” ha llegado. La globalización y las NT’s no sólo han modificado la forma de hacer negocios, sino también nuestras vidas.

Las marcas inteligentes y organizaciones punteras, no tienen que verse amenazadas en este hipotético día de mañana, porque ya están redefiniendo sus relaciones con los consumidores para formar una colaboración activa con ellos. Esto tiene un doble efecto: el beneficio mutuo por satisfacer ambas demandas, y la autonomía de las empresas en la toma de decisiones más rápidas y ajustadas a los nuevos requerimientos.

Se trata de un nuevo escenario, en el que los actores de la inteligencia empresarial y corporativa, en línea con un consumidor inteligente están amparados por redes que configuran una nueva arquitectura de diseño social.

Al igual que ocurre en el deshielo de “El día de mañana”, no sabemos a ciencia cierta hasta qué nivel de profundidad nos llevará el uso de internet y de redes sociales, pero de lo que sí estamos seguros es de que se están trazando ya nuevas reglas de comportamiento económico, basta con observar la revolución que WhatsApp está produciendo en cuanto a poder establecer comunicaciones gratuitas.

¿Es teórico referirse a la construcción de la confianza? De ninguna manera. La auténtica fuerza del mercado ya no se mide tanto por el nivel de ventas e ingresos de las organizaciones, sino el uso de la tecnología para crear la confianza entre desconocidos.

El circuito de retroalimentación, abierto por los medios de comunicación social que se siguen construyendo en la economía del compartir, es un peldaño más en la carrera por dar una mayor calidad. En definitiva, la opinión del consumidor es el que hace a la reputación corporativa, el posicionamiento, e incluso la fidelidad a una marca, pero principalmente una red de confianza basada en la voz de las personas. Lagran paradoja de este determinismo tecnológico, es que cuánta más tecnología y facilidades tienen las personas, más aisladas están, y menos se comunican de manera personal. “El día de mañana” refuerza una posición clara del individuo aunque esto configure una marea de críticas y opiniones que puedan verse como indeterminadas. Esta corriente social existe, y nos permite saber con exactitud, aunque no es operativo, la opinión de cada una de las personas que formaron parte de una crítica a un producto, una acción determinada, etc.

2º) Compromiso de las organizaciones con el consumidor

Saber escuchar para poder actuar. Establecer la confianza y permitir el intercambio, requiere comprometerse con los consumidores a través de todos los aspectos de las operaciones de la empresa: desde el desarrollo de nuevos productos, hasta la forma en que se comunica sus bondades a los consumidores. Las empresas inteligentes escuchan a sus clientes, para luego tomar medidas concretas con las que abordar la solución de determinados problemas, ganándose la confianza y el respeto de los consumidores. Queremos que el cliente se comunique con la empresa y conocer hasta el mínimo detalle para poder tener en cuenta su punto de vista en posteriores tomas de decisiones. O sea, el consumidor cuenta y decide en esta nueva economía compartida.

3º) Un sastre a medida

La participación significará, en algunos casos, extender la vida útil de un producto, o incentivar a los clientes para compartir en lugar de tirar y volver a comprar. Por ejemplo, los clientes de H&M, pueden comercializar con su ropa usada, para obtener descuentos en los establecimientos de la marca.

Las marcas tienen que pensar en sus clientes no sólo como objetivos o puntos de ventas, sino también como socios activos. A las personas les gusta sentir que tienen impacto en las decisiones empresariales, tanto en modificaciones en las formas de comercialización, así como en los usos que se le da a los productos o servicios. Cuando a las personas se les da la oportunidad de compartir sus ideas, sabiduría y aspiraciones, para colaborar de forma activa con los demás, están también dispuestos a invertir su tiempo, dinero y energía hacia el bien común.

Una vez más, el poder de las redes sociales aflora. Compartir no es posible sin una asociación igualitaria y sin que se hayan creado lazos de confianza. La nueva economía colaborativa, tiene también una nueva moneda de cambio, la confianza.

“El día de mañana” será un gran punto de encuentro entre consumidores y marcas. Un deshielo de las formas tradicionales de hacer negocios. Un cambio climático en las relaciones entre organizaciones y consumidores. Una sociedad cada vez más abierta, tecnológica e igualitaria en cuanto a disponer de nuevas y continuas innovaciones.

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