Gestión inteligente de Clientes

 

Hasta hace poco, muchos directivos no entendían que debían cambiar de estrategia en la captación de clientes para adaptarse al contexto económico: lo importante no es tener clientes, sino que estos no vayan a desaparecer y que tengan capacidad de pago. El V Congreso ECOFIN atrajo un año más lo último en información para el control de riesgos en las empresas de la mano de los tres líderes del sector: Informa D&B, Axesor e Iberinform.

Decidir con confianza

Alfred Boyd, subdirector comercial de Informa D&B, comenzó su intervención avisando que las empresas tienen que tener mucho cuidado en la gestión de riesgos, “ya que cualquier decisión que tomemos, nos puede dejar fuera de juego”. Cada vez más empresas, no solo las grandes ni las financieras, han desarrollado sistemas de decisiones, “que lo que intentan es estandarizar su decisión y tomar decisiones conforme a unas reglas que permiten discriminar de manera objetiva las operaciones”, afirma Boyd. “Debemos preguntarnos cómo tomar las decisiones”, aconseja. Según este experto, es imprescindible contar con sistemas técnicos tanto de información externa como interna que ayuden a tomas las decisiones de riesgo con confianza. El uso de la información en este entorno es cada vez más importante. No obstante, no todo vale, dicha información debe ser fiable, actualizada, contrastada y, además, se debe contar con herramientas para tratarla y que sea fácilmente accesible para el resto de departamentos de la empresa. Un exceso de información, ralentizará todos los procesos. Desde Informa, “ponemos a disposición de nuestros clientes información a través del programa ‘Dun Trade’ en el que más de 1.500 empresas están ya compartiendo la información mensual de sus facturas para poder conocer el comportamiento de pagos de sus clientes y prospectos”, concluyó Alfred Boyd.
Inteligencia para vender

Ignacio Jiménez, director comercial y de marketing de Iberinform, se lamentó de que “la cultura financiera no ha llegado a calar en la gestión del marketing”. En general, el área del marketing se centra en atraer, vender, convencer, “pero rara vez se pregunta a quién y por qué”, afirmaba Ignacio, quien prosiguió explicando que “para el marketing, un cliente que no paga, no es ningún cliente, y eso es un problema”. “La compañía debe informar, formar, además de entender que la gestión de riesgo es algo en el que todos los departamentos deben invertir esfuerzo y tiempo”, sentenció Jiménez. Por último, resaltó la necesidad de “apoyarse en herramientas de Inteligencia de Negocio para conseguir tener una visión global de la cartera de clientes y así poder contar con información relevante y actualizada que nos permita generar conocimiento útil en la toma de decisiones de negocio”.

Modelo de gestión de Riesgos

Los flujos de información, diferenciando siempre la información interna de la externa, la definición de las políticas de riesgos y los procesos en la actividad diaria son, en opinión de Guillermo Cabot, director de Servicios de Información de Riesgo de Axesor, los grandes elementos que configuran el modelo de gestión de riesgos. Para los dos primeros flujos de información, recomienda obtenerla, analizarla correctamente para poder diagnosticar. La información tiene que ser fiable, con capacidad de predecir y actualizada. “Llega un momento en el que las empresas no pueden analizar correctamente la información por su abundancia. Tenemos que tener en cuenta qué información es la relevante para el sector, para las características de la empresa y para la configuración del propio equipo de riesgo, que es el que la maneja”, afirma Guillermo, quien terminó su intervención reivindicando la importancia de la gestión de riesgos en las empresas teniendo en cuenta el contexto económico actual. Así, lanzó las siguientes preguntas a los asistentes: “¿Existe una política de gestión de riegos formal en vuestra empresa?, ¿es conocedora la dirección de la política de riesgos?, ¿participa la dirección en apoyarla, en difundirla y mejorarla?, ¿participa el área comercial de forma constructiva?”. Según Cabot, las empresas que cuentan con un manual de gestión de riesgos con departamentos intervinientes que conozcan los procedimientos, son las menos.

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