Pedro Yuste: “Hacerlo bien hoy no garantiza ser líder mañana”

Pedro Yuste, director del Sector Financiero de Google, participó en el IX Congreso ECOFIN como ponente de la conferencia ‘Horizonte 2016/17′ junto a David Cano y César Cundari. Durante su intervención afirmó que el móvil será la nueva revolución en todos los sectores de actividad y también en el ámbito financiero. Además, apeló a la adaptación de las empresas a la transformación digital para evitar caer en la obsolescencia. Estas fueron sus palabras: 

Antes de comenzar la presentación me gustaría compartir con ustedes un par de experiencias personales relacionadas con la transformación digital.

Hace 15 años yo lancé Los Pelochos en España y era un negocio fantástico. El usuario llamaba por teléfono, le daban la información que necesitaba y quedaba muy satisfecho. Tanto era así que estaba dispuesto a pagar un euro de media por hacer esa llamada. A los dos años del lanzamiento facturábamos 60 millones de euros. Era un negocio muy centrado en el usuario porque hacíamos encuestas cada tres meses para saber qué más podíamos dar a nuestros clientes.

Luego llegaron los smartphones con los cuales acceder a información era fácil, eficiente y gratuito. El negocio de Los Pelochos, que gestionaba 200 millones de llamadas, se fue al traste y las llamadas hoy se han reducido en un 90%. La tecnología ha permitido que esto suceda pero somos los usuarios los que decidimos comportarnos de una forma diferente.

En un entorno tecnológico como el actual, el usuario está pidiendo a las empresas que cambien y no tienen motivo para no hacerlo. La primera lección que yo aprendí de la transformación digital fue que hacerlo bien hoy no garantiza ser líder mañana.

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Pedro Yuste habló sobre el lanzamiento de los pelochos en el IX Congreso ECOFIN

La segunda experiencia es aún más personal. Es sobre mi madre. Tiene 75 años y es una madre muy tradicional. Nunca ha tenido necesidad de usar ordenadores o conectarse internet, pero hace dos años en las comidas familiares empezamos a comentar cosas del grupo de WhatsApp que tenemos entre la familia. Al final mi madre estaba fuera de la conversación y eso no podía ser. Le compramos un smartphone y ahora es la “whastapera” de la familia. Le ha cambiado la forma de relacionarse. Mi hija Gloria, que tiene 15 años, podía estar meses sin hablar con su abuela pero ahora con el WhatsApp hablan casi todos los días.

La segunda enseñanza que aprendí es que la transformación digital no es una cosa de jóvenes, de frikis o de nativos digitales, sino que llega a todo el mundo. Y si la solución cubre una necesidad de la persona será aceptada de forma muy rápida.

Empresas y relación digital con el cliente

Para las empresas esto es un drama. La mayoría de ellas no están preparadas para relacionarse con los clientes a través de las nuevas tecnologías. El usuario sí está preparado y ahora las empresas deben correr para adaptarse.

Estos cambios afectan en diferentes líneas. La primera de ellas en el proceso de toma de decisiones. En el marketing tradicional hay un concepto que dice que  cuando el cliente recibe un estímulo a través de un medio publicitario no decide si compra o no hasta que llega al supermercado. Después, al usarlo, decide si le interesa o no. Con internet esto ha cambiado y ahora cuando el cliente llega al lineal ha tenido tiempo de mirar las características del producto. La forma de comercializar productos o servicios ha cambiado radicalmente. Toda la búsqueda de información el usuario la ha hecho en su móvil y pregunta cosas más complicadas para el vendedor. La forma de relacionarse con el cliente es diferente. En todas las profesiones, hasta en aquellas donde la autoridad del profesional manda mucho, como en el caso de los médicos, pasa esto. Y también en el sector financiero.

Según varias estadísticas de Reino Unido, que son muy parecidas a las de España, un usuario antes de tomar una decisión consulta hasta 12 fuentes distintas a través de internet. Esto quiere decir que al banco ya no le vale con tener una página web donde ofrecer sus productos o servicios, sino que tiene que ir a buscar al usuario allí donde está. La vida se complica.

La velocidad a la que evoluciona la tecnología hace que toda la información de internet, cualquier rastro, pueda ser almacenada y analizada

Pero, ¿cómo puedo yo utilizar la información de mis clientes sobre lo que están haciendo en internet? Hoy en día hay herramientas que permiten hacerlo y tomar decisiones de forma eficiente.

En este sentido, todas las grandes empresas que gestionan muchos clientes tienen grandes oportunidades. Y, desde luego, aquí los bancos tienen un importante papel. Evidentemente, guardando y respetando las normas de confidencialidad y privacidad de datos.

Independientemente del sector de actividad al que se dedique la empresa, hoy en día es vital  guardar, analizar, enriquecer la información de los clientes para poder diseñar nuevos productos o dar nuevos servicios.

Experiencia móvil

Si internet ya se ha ganado el calificativo de segunda revolución industrial, yo me atrevería a decir que el móvil es la tercera porque pone internet en nuestra mano. Nos convertimos en seres conectados y esto cambia radicalmente la forma en que nos comportamos y consumimos productos y servicios. Y, desde luego, la banca no es diferente.

Un estudio que hizo Mackenzie sobre multicanalidad señala que si tengo una buena aplicación en el móvil voy a conectar con mi banco cuatro o cinco veces a la semana, a través de la Tablet tres o cuatro veces al mes, con el ordenador una vez al mes, por teléfono una vez cada tres meses y a la sucursal solo voy a ir cuando necesite asesoramiento, es decir, una vez cada dos o tres años.

El papel de los bancos en este nuevo entorno es aprovechar las oportunidades de relacionarse con el cliente. El 90% de las interacciones que van a tener con el cliente van a ser digitales y el 80% a través del móvil. Por eso, es muy importante que la relación sea fácil, sencilla y agradable.

Un estudio realizado en Estados Unidos asegura que el 50% de los menores de 35 años se cambiarían de banco por tener una mejor experiencia móvil. Aquí no se valora el valor de marca ni el importe de las comisiones. A priori puede parecer difícil de entender, pero si cada vez que un usuario entra en la página ésta se carga mal, tarda mucho o es difícil acceder a los servicios, muchos clientes optarán por cambiar de banco.

Además de aportar una experiencia de usuario nueva y distinta, las aplicaciones también pueden servir para buscar datos de los clientes que nos ayuden a tomar mejores decisiones de negocio.

Imaginemos que un cliente de CaixaBank el 15 de diciembre no ha contratado todavía un plan de pensiones y entra en el banco Santander. Si en ese momento recibe en su móvil una alerta de CaixaBank ofreciendo una oferta especial para su plan de pensiones puede que se decida a contratarlo. Este es un caso un poco extremo, pero la tecnología ya nos permite hacerlo.

El internet de las cosas

Todo esto que hemos visto hasta ahora es el presente pero ¿qué podemos esperar del futuro? Internet ya no está solo en el teléfono sino en todos los electrodomésticos o aparatos que puedan estar conectados. Hay estudios que afirman que, en unos años, cualquier electrodoméstico de más de 200 euros estará conectado a internet. Por ejemplo, la aspiradora podrá ponerse en contacto con el servicio técnico cuando detecte algún fallo.

En un mundo donde los dispositivos están conectados y la conectividad no depende de la persona, la vida puede ser más fácil.

Google compró hace dos años Nest Lab, una compañía fabricante de dispositivos para el hogar como termostatos o alarmas de humos. Gracias a aplicaciones como estas y al internet de las cosas, cuando un usuario suba al coche éste puede avisar al termostato de casa para que encienda la calefacción y la temperatura sea confortable al llegar.

Por otro lado, las pulseras conectadas ya son una realidad. Si alguien sale a correr por las mañanas, la pulsera avisa al termostato cuando se la persona esté cerca de casa para que cuando llegue el baño esté a la temperatura adecuada. Y todo ello sin tener que perder tiempo en configurar el aparato.

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Pedro Yuste muestra la lentilla de Google y Novartis para diabéticos.

Esto llevado al cuerpo humano es lo que ha dado lugar a los wearables. Ejemplo de ello es el pañal inteligente, que detecta cuando hay humedad en el pañal y lo registra en una aplicación móvil. También hay empresas que han desarrollado un tatuaje para medir de forma no invasiva la actividad cardiaca, la temperatura, la tensión arterial y otras constantes que ahora se miden con dispositivos mucho más aparatosos.

Por otro lado, Google y Novartis están desarrollando una lentilla que lleva dentro un microchip que analiza en tiempo real el nivel de glucosa que hay en una lágrima. De esta forma, los diabéticos no tienen que pincharse para conocer su nivel de azúcar. Hay mucha tecnología detrás de esto porque primero hay que miniaturizar el chip que va en la lentilla y, después, diseñar un mecanismo para recargarlo. Esto último se ha solucionado a través de unas células solares que permiten que la recarga se haga directamente con el sol.

Algo que llama mucho la atención es el coche que está desarrollando Google para no tener que conducir. Este coche no tiene volante, pedales ni palanca de cambios y el habitáculo interior está diseñado para dedicar el tiempo a otras cosas mientras viajamos de un sitio a otro. Por supuesto, el coche incluye todos los programas de cartografía de Google y también cuenta con gran cantidad de sensores para no tener accidentes.

Yo no sé si todo esto llegará a ser una realidad en el futuro y, en cualquier caso, todavía tardará varios años en llegar. Pero innovaciones de este tipo pueden cambiar no sólo el hecho de conducir, sino también el urbanismo de las ciudades. Hoy en día las ciudades están diseñadas para poder aparcar cerca los sitios de más actividad. Pero si estos coches llegaran a ser una realidad, el coche nos dejaría en la puerta e iría a recogernos cuando termináramos.

La innovación mueve el mundo y hoy en día todos dentro de nuestras posibilidades podemos hacer este tipo de cosas.

El usuario, en el centro

Para terminar me gustaría dejaros con una reflexión que es uno de los mandamientos más importantes que tiene Google: “El usuario primero”. Es decir, hacer todo fácil para el usuario. Esto es el padrenuestro de los ingenieros que desarrollan el buscador y dice cosas como esta: si el usuario no sabe escribir la palabra que está buscando es mi problema, si no sabe cómo plantear la pregunta, no sabe usar la palabra, no sabe el idioma, no hay suficiente información en la web o si ésta va lenta, es mi problema.

De esta forma la satisfacción que obtiene el usuario es muy alta y esto es clave para Google porque es precisamente el usuario lo que ha hecho que la compañía sea hoy lo que es. El usuario ha decidido que la experiencia en Google es mejor. Y esto, que es nuestra principal ventaja competitiva, podría ser nuestra espada de Damocles porque el día que haya un buscador mejor que Google y la experiencia de buscar en ese buscador sea mejor, el usuario va a tardar poco tiempo en cambiar.

Por lo tanto, no queda más remedio que dar al usuario aquello que necesita en cada momento. Y esto es algo de aplicación para todas las empresas.

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