Cómo triunfar frente al reto digital

Quien sabe preguntar, obtiene respuestas útiles. Por ello, los que llevamos algunos años investigando, hablando y formando en transformación digital sabemos que el reto no es cuestión de algoritmos neperianos; porque la tecnología es una utilidad al servicio de una inteligencia comprensiva del auténtico cambio que está experimentando la economía y la sociedad en su conjunto. La llamada cultura digital no solo cambia el marketing o la logística, sino que el principal cambio llega desde las personas en forma de consumidores, usuarios o audiencias.

Esta visión del cambio es, por supuesto, la primera regla de oro para ponerse frente a la hoja en blanco de cualquier planificación transformadora de un modelo de negocio, de empresa o de organización. Lo que aquí se dice aplica lo mismo a un servicio de reparto que a una televisión pública, y les aseguro que entiendo de ambas cosas.

En los últimos años, la revolución tecnológica ha producido una globalización económica en el comercio, las marcas, los valores, los gustos, las empresas… No es posible entender la globalización sin Internet. Es la herramienta fundamental del siglo XXI y posibilita que la innovación y el progreso continúen. Actualmente, el porcentaje de usuarios de Internet alcanza al 46% de la población mundial según ‘We are social’; pero hace 30 años no existía y dentro de 30 años no somos capaces ni de imaginar cómo será el nuevo mundo conectado y global. Por ello, cualquier cosa que se conciba, no puede tener fronteras mentales o de mercados.

El nuevo mundo está hiperconectado. Nuestro gran hermano nos vigila, atiende y presta servicio desde Internet, las redes sociales, el ecommerce, la banca electrónica… ¡el big data! “Los líderes empresariales deben operar en un nuevo mundo de cambio impredecible e hiperconectado. Los escenarios comerciales volátiles pueden brindar una ventaja competitiva para quienes pueden liderar e inspirar a sus equipos a través de esta incertidumbre”, nos recuerda Tracy Wolstencroft, CEO de Heidrick & Struggles.

La hiperconexión engendra realidades transformadoras muy diferentes que hay que sopesar. Apunto algunas para su reflexión:

– Sociedad del Conocimiento: Todos los datos compartidos en el gran Big Data lleva, por ejemplo, a que la publicidad online se realice mediante métodos de subasta instantáneos en función del perfil de usuario web (IP del dispositivo).

– Sociedad de la Conversación: La marca prefiere el consejo en redes sociales que un anuncio tradicional en televisión, de ahí la sobrevaloración del fenómeno youtuber y bloguero.

– Sociedad del Control: Centrales de alarma, alertas financieras y de información, bases de datos de mora, credit bureau positivo, perfil de riegos, límites de crédito, análisis de necesidades de reposición… La llamada internet de las cosas conlleva la interconexión de dispositivos sin el control humano y un permanente control de nuestra vida: desde geolocalización a ofertas por obsolescencia (coches, ITV, revisión técnica en hogar, etc.).

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Pero quizá el vector más revolucionario para los modelos económicos proviene de un gen de autodestrucción denominado eufemísticamente como economía colaborativa. Es la auténtica revolución en los hábitos de compra. El acto de adquisición de un producto o servicio cambia. No tiene una fórmula de transacción comercial basado en el dinero y la comprar, sino en el justi-precio y el trueque. Compartir es más barato, más social, más anti-marca, más disruptivo.

Los valores socio-culturales han mutado y, con ello, la sociedad de consumo evoluciona hacia una sociedad social del intercambio. Recicla y usa, comparte y ahorra, colabora y sé solidario. Compartir ropa, coche, parking, piso, vacaciones, compras, etc. se vuelve tendencia. Reutilizar lo usado estaba mal visto por nuestros padres, pero es lógico y necesario para nuestros hijos.

Y la última clave para entender el mundo que nos envuelve es la movilidad. El consumidor utiliza su smartphone 24 horas al día. El móvil ya no es un teléfono, es el intercomunicador personal permanente para consumir, informar, dialogar, prestar servicios… Ahora todos los multidispositivos están interconectados y bajo control: reloj, PC, electrodomésticos, automóvil, etc. ¡El internet de las cosas en versión unipersonal! Y cada vez más, con una simplificación de dispositivos: ropa inteligente, implantes de comunicación, pago por contact less, códigos RDFI, pago por huella dactilar, etc.

Todo cambia, sólo el consumidor permanece. Pero tenemos que aprender a conocer al nuevo ciudadano del siglo XXI.

Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN, presidente de Telemadrid y presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom-ATA).

(Artículo publicado en bez.es)

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